数字化营销时代，户外广告也能有点击率保证!

近日，美国户外广告媒体公司Do It Outdoors向客户提出了通过点击率来评估户外广告效果的解决方案，用具体的数字量化评估ROI（投资回报率）。

在martech（“营销+科技”，其本质是用技术的手段提升营销的精准度和转化效率）时代，户外广告的ROI却始终难以用数字来量化评估，这家公司究竟是怎么做到的呢？

01户外广告结合移动端，保证点击率

内参君点开Do It Outdoors的官网，便被弹窗上“点击率至少提升300%”的描述给吸引住了，此外，该公司还称这是户外广告行业内第一家提供如此方案的媒体。

（Do It Outdoors官网截图）

在其官网的详情页可以看到，Do It Outdoors是将移动广告牌与移动端展示广告组合起来售卖，利用定位系统使出现在广告牌200米之内的用户也能同时在移动端看到展示广告，并且还会针对之前点击过的用户进行再营销。该广告产品名为Shadowfence，其GPS坐标系统能够每60秒报告一次，并在广告交易（Ad exchange）上进行实时竞价。

图：Do It Outdoors官网

据Do It Outdoors介绍，该公司对带有移动展示广告的户外广告牌进行追踪，以利用受众靠近广告牌的程度来提高召回率和转化率。根据官方给出的数据，使用Shadowfence的广告点击率是行业平均值的10倍左右，比利用Geofence（地理围栏）的广告效果高出20%-30%。

近年来，户外广告如何利用数据帮助广告主获得真实有效的广告效果一直是各户外广告公司共同探索的问题之一。Shadowfence的解决方案将户外广告与网络展示广告相捆绑，既实现了线上与线下的联动，在短时间内达到了双重曝光的效果；又为户外广告提供了更为清晰的衡量维度，这种创新思路为户外广告或将成为在未来的创新突破口之一。

02数字化赋能，突破传统户外广告瓶颈

在如今广告主难以大幅度提升广告预算的大环境下，把有限的预算投放在哪，是广告主们精打细算的地方，于是他们越来越看中投资回报率，在广告投放上也更看重精准度和实际转化。在此背景下，越来越多的户外媒体开始重视数字化能力，或选择与科技公司合作，进行数字化升级，帮助广告主借助数据更清晰地看到广告投放达到的效果，实现数字化、更精准的投放。

根据Magna盟博报道，大部分新增的广告花费会持续流入到数字营销和移动广告领域，数字营销市场规模将保持稳定增长。数字化正从内容制作、传播方式、计量方式等多种层面对广告业进行重构：通过大数据及人工智能技术完成广告内容的制作，内容正从人工创意向机器创意过渡；通过智能算法、大数据分析实现精准推送，从而提高广告ROI。

由此，许多户外广告公司开始着重打磨数字化转型升级能力。以梯媒为例，转型重点在于打破传统模式，赋予梯媒全新的互联网投放属性，引领电梯媒体的数字化发展。2019年7月，华语传媒推出“喀琉斯计划”，将向“数字化平台+立体化整合营销”升级，打造以大数据为根基，以数字化5G技术为驱动，以大社区整合营销为落地方案的立体化营销矩阵；分众传媒则利用阿里巴巴旗下品牌所拥有的云端极速分发、互动引流、效果定量评估与品效协同以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配技术等，一方面要实现线上线下全链路打通，另一方面则是推进梯媒营销可视化、可量化、可优化。

图：罗超频道

图：搜狐

而其他类型的户外媒体同样不甘落后，以Exterion Media（英国和欧洲领先的户外媒体公司之一）和伦敦交通局的一次合作为例，他们在英国地铁里铺设了42英寸的高清数字屏幕，并加入数字化户外媒体管理系统，能智能管控数字屏幕和广告需求，每月屏幕能覆盖到1500万上班族，凭借高清屏幕和程序化投放方式，他们获得了谷歌、Netflix、O2、迪斯尼和易捷航空的广告订单。

越来越多的个性化营销策略开始通过数字化户外媒体一一实现，潜在消费者通过数字化户外媒体接触到广告后，通过线上进行二次营销覆盖来提升ROI。根据美国户外广告协会调查，线上营销的点击率在数字户外媒体加持下提升了15%，根据广告公司 WARC 的调查，46%的美国消费者，看到数字化户外广告后都会使用搜索引擎去了解广告内容。

03 5G时代，为户外广告带来无限可能

在数字化的基础下，大部分广告主都渴望了解基于AI（人工智能）测量技术的投资回报率价值，因为当运营商、零售商、品牌和代理商使用传统的衡量标准（没有实时的性能证明数据）时，重要的数据价值变量将被排除在外。

好在，随着时代的更迭，5G和互联网的应用将一个美好的数字化时代展现在我们面前。纵观2019年“5G”成为了行业内讨论量最高的热词之一。2019年10月31日，三大运营商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上线5G商用套餐，中国正式进入5G商用时代。2019年是5G的商用元年，户外广告也在5G驱动下迈进了物联网、数字化的步伐。

从整个行业看，户外广告的数字化已是大势所趋，许多媒体已经赶上了5G和物联网的列车。比如新潮联合中国联通、华为、百度、信大捷安、康佳等正式对外发布的“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”，全力推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级。在外界看来，新潮传媒的梯联网安全运营平台和智慧媒体平台的双重角色之下，不仅顺利解决了商业模式问题，也是行业内一种创新性探索。

图：封面新闻

5G 是万物互联的时代，处处是智能硬件，处处可联网或者叫物联网（IoT），即 5G 将使得硬件物联网化进一步加深。基于智能终端的多样性和灵活性，将为线下数据的采集带来极大的便利，也将提高数据的准确率和召回率，为线下营销提供更加可依靠的数据信息。基于此，数字户外媒体可以更好的满足广告主的精准投放需求，提升广告主的 ROI 和媒体的议价能力。

小结：户外媒体作为一个历史较为悠久的传播媒介，模式相对传统。越来越多的户外媒体公司开始寻求转型，做户外场景下的数据赋能，利用技术推动模式变革，为广告主效果赋能，让线下媒体更具有价值。5G时代IoT爆发，这给户外媒体走向全面在线化、数据化和智能化提供了技术机遇。相信在不久的将来，户外广告行业将会在物联网时代下实现自我革新，全面进入数据驱动时代。