中国户外广告创新大会精华 京东钼媒刘畅：户外广告行业进阶洞察

户外广告市场规模化的提升，刺激了产业发展，使得一批新型的户外广告企业得以快速发展。与此同时，互联网巨头纷纷布局线下，并且不再局限于简单的“户外买屏”，而是开始探索新的整合营销方案，联合产业端的上下游形成联动协力。正因如此，户外媒体公司正朝着功能型和更多职能进行转型升级，投放平台的角色初显。

其中，京东数科旗下品牌京东钼媒便是致力于利用数字科技能力打造数字化场景的线下营销生态。在10月18日落幕的金璧榜·2019中国户外广告创新大会上京东钼媒的广告业务销售负责人刘畅来到会议现场，以《新起点2019，户外广告行业进阶洞察》为主题，针对户外广告数字化发展进行分享。

数字化户外进程及发展趋势

数字化在户外广告领域变得越来越重要。根据WARC国际广告预测的数据显示，全球范围内户外广告领域数字化份额由2012年的22.7%上升至2018年的37.7%。

户外广告领域数字化份额

户外媒体的数字化也逐渐获得更多广告主的青睐和认可。随着越来越多广告主开始对营销预算进行优化分配，比起大幅度地投放户外广告，广告主们更愿意在节省预算的同时，直观地看到广告带来的效果。兼具圈层传播力和互动性，是广告主对户外媒体数字化的期待。

广告主传统户外和数字户外媒体花费占比变化情况

户外广告数字化一定是未来的趋势之一，好的数字化户外媒体将有更多的自由设计空间，同时方便引导用户参与。对于融入生活圈的数字户外广告，会根据其深入的圈层和市场业绩而进行区域性投放。

传统户外广告难点及解决方式

刘畅认为，目前传统的户外媒体在投放前、投放中以及投放后三个阶段皆存在不同问题。

广告主在投放户外广告前往往会遇到选点方面的困难。若是投放类似于一线城市的机场大牌、核心商圈LED大牌等点位，广告主在选点上不会遇到较大问题，但当遇到散点式的，如电梯广告、社区门禁广告、公交车广告等户外媒体资源时，不同类型的广告主难以辨别点位所针对的目标群体的类型，仅依托专业经验+媒体数据分析出的相关指标的准确性较弱，从而造成选点上的困难。

那么，选点对媒体的挑战是什么?根据刘畅的理解，供需的不匹配对媒体而言是巨大的挑战。媒体往往会依托物业数据进行点位的评估，依托经验对场景进行选择。许多媒体方也会选择“套餐式销售”，将点位“打包”出售给广告主，但有些广告主并不乐意接受这种方式。这也从侧面反映出，多数媒体忽略了广告主自身的需求，以至于供需不匹配。

在广告投放的过程中，媒体的监播较为困难。对于直接客户和代理来说，监播成本较高，且少量监播容易造成偏差;而对于媒体方来说，媒体方监播可信度较低，区域监管难度大。在投放后，效果的量化难。直客和代理缺乏独立的户外量化指标，媒体往往因为投后数据分析离用户决策远，从而影响广告主投放效果的评估。

户外广告媒体管理难点

刘畅认为，在解决了选点、监控和量化的这三个问题之后，户外广告将步入数字化阶段。数字化能解决选点供需的问题，同时能解决监播，也就是保证户外媒介传播的质量。媒体管控平台需要的是帮助更多的广告主能够理解户外，更便捷地看到传播的效果。

那么，利用线下营销生态的媒体管控平台，具体怎样有效解决三方面的问题呢?

刘畅提到，在广告投放前，京东钼媒可以根据大数据分析能力为广告主提供精准投放建议，让其更有针对性地进行广告投放。其次，对于具有差异性的散点型资源，在考虑到媒体方的同时，依据广告主的需求作优先的排序。在投放过程中，利用监播系统，可以同时解决线下框架及电子屏的监播。基于投放前大数据的整合和受众群体画像，投后的量化也会相对变得更为顺利。

能不能帮每一家媒体解决不同客户的供需问题，是重中之重。

数字化媒体平台打造营销生态圈

有了数据能力的赋能支撑，便可以更高效的解决散点集群式媒体的投放问题，媒介方也可以根据广告主不同的需求来将自己的拥有媒体进行排列组合，设身处地地为广告主解决供需问题。

以京东钼媒为例。

9月25日，京东钼媒围绕融媒体场景与人民日报数字传播展开了密切的合作，双方共同研发并推出了全国楼宇媒体统一播控平台。京东钼媒的大数据和技术能力以及所拥有的媒体能力不仅能帮助人民日报数字传播实现与媒体的沟通，并且可以制定统一的监控标准，完成让电子屏入网的过程。

其次，二者之间的合作能帮助媒体方解决信用背书和有效监播两方面的问题。在线上数据可以造假的时代，人民数字的介入提升了广告主对媒体的信任度，让广告的数据无假可造。第二，其拥有的联网发布广告的能力，可以大幅的降低播放成本。电子屏通过平台联网以后，就等于有了一张联网发布广告的牌照，这也是降本增效的一个价值点。

小结：利用强大的媒介整合平台，全面布局线下场景的户外广告将不再是天方夜谭。线下智能化媒体技术在满足广告主不同需求的同时，从选点、监控和量化三方面都能达到优质的效果。数字化时代来临，智能化、网络化、生态化的媒体平台将打造完整的营销生态圈，助力户外广告行业快速的发展。