广告异常流量难题未解，广告质量如何保证?看完全明白了？

广告转化效率不高、流量真假难辨质量参差不齐等，网络广告急遽发展到如今的体量和市场地位，衡量网络广告的真实性和提高投资回报(ROI)已经成为众多广告主关注的焦点。市场盘子越来越大，繁荣的背后却是暗潮汹涌，异常流量现象一直无法得到“根治”，这成为全行业挥之不去的“心病”。

各方监测广告异常流量标准不一

异常流量，目前在国内还没有权威、完整的定义。在监测和甄别方面，行业也并未形成统一、通用、明确的标准，这就导致了目前异常流量领域纷争不断，乱象频出。

如何定义和判定异常流量?具体某个异常流量的成因究竟是客观机器误操作还是人为主观作弊?如果是主观作弊，背后主体又是谁?异常流量到底让广告主损失多少预算花费?这些问题在缺乏行业共同认可的标准之前，很难获得准确解答，这也是行业纷争的根源所在。

就此，搜狐大数据中心副总经理管延放指出，“目前市场现状而言，针对异常流量，媒体本身就有自己的一套甄别算法，广告公司另有一套，第三方监测又是一套。这些不同行业主体之间的不同算法，并没有做到充分的沟通交流，大家没有在统一方法论基础上讨论和实践，因此监测结果很难一致，也更难让行业各方相互共识。”。

爱奇艺数据研究院院长葛承志认为：从监测评估角度，目前国内市场存在的一个漏洞是，对于互联网广告的监测评估没有国家权威机构承担，全部都是商业公司运作，这也可以称之为一门“生意”了。比如，部分监测公司会粗暴地把异常流量等同于广告作弊，这容易让媒体、广告主以及第三方，陷入难解的数据拉锯战以及相互的不信任。

流量异常每个环节都可以产生影响

排除客观因素造成的流量异常，主观上制造的异常流量，动因主要就是利益驱动，通过低成本运营，获取高额利润。梳理异常流量的利益链条，目前市场上的声音，更多的把矛头指向了流量方，也就是媒体。

对此，腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜表示，从利益角度看，每个环节都有产生异常流量的动因：流量方(媒体)：由于流量资源(库存)不足或者流量质量差(以次充好)，导致完不成销售业绩或完成不了客户KPI，是造成异常流量的主要原因之一。DSP&Trading desk、广告联盟、广告公司：倒买倒卖，赚取差价的经营模式，资源鱼龙混杂，是异常流量的重灾区。广告主本身也会有动因：无法完成投放KPI的压力，并不完全能转嫁到媒体或代理公司;在联盟、搜索平台中，消耗竞争对手预算等。技术公司(技术“达人”)：低成本的挣钱方式，吸引众多技术公司(个人)铤而走险，其实在目前监管乏力的大环境下，没险可铤，甚至淘宝上就可以公开买卖，这是一伙靠技术实力吃饭的人，也是比较难打击的异常流量制造者。

异常流量不解决会牵一发而动全身

异常流量乱象不解，对异常流量判别标准的缺失，并不是损失部分广告主预算的小事儿，而是涉及到整体互联网广告商业生态的繁荣与没落。广告主、媒体、代理公司、第三方等行业主体，商业链条一环紧扣一环，任何一环的错位，都可能引发多米诺骨牌效应。

对于广告主而言，除了经济损失，更重要的对市场营销决策、广告投放优化模型，甚至营销策略、产品策略的影响，进而影响企业市场营销长远发展。对媒体的影响是最大的，异常流量无疑会为不法分子、违规经营的媒体带来收益，但更大的危害是使正常经营的媒体受损，由于违规经营、甚至就靠异常流量获利的企业价格优势，会扰乱整个市场秩序，导致不公平的竞争，形成劣币驱良币的恶性循环。

接着，优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩分析，“如果异常流量越来越恶劣，慢慢的，广告主就会看不清各家媒体的价值，看不清整个行业的价值，没法衡量这些广告资源真正能够带给品牌的利益，广告主就会慢慢的不信任媒体，不信任整个行业的营销效果，这会对整个行业产生致命性打击。”

建立一个行业共同认可的解决方案

从行业的长远发展层面，在整个数字营销生态中，广告主、媒体、代理公司、第三方其实都是利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。 当数字广告的投放真的做到规范、有序，监测标准统一、科学、透明后，行业才能形成更为正向的循环，广告主也愿意更多地分配预算到数字营销市场，促进整体生态的繁荣。

异常流量作为整个互联网行业主观或客观存在的事实，不管何种原因，对广告主的广告投放都带来了损失，我们应本着科学客观的态度去判定、甄别，并以公正、公开且透明的原则建立行业共同解决方案和工作机制。

对此，优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩希望，“要把各利益相关方聚集在一起，共同对异常流量这个课题进行深入分析和探讨，形成共识和标准，才能利于全行业的长期发展。”

总之，要想打破当下的异常流量迷局，唯有行业共建，团结和联合对行业现状和未来发展有共识、有责任担当的行业组织一起行动，规范市场秩序，建立“标准+监管”的健康生态，提高行业互信，共同参与解决问题。