怎样让广告激起消费者的购买欲?最全解析？

广告能否直接让消费者接受并产生购买欲直接决定了广告营销的成败与否。没有任何差异化的产品卖点诉求，是不能打动消费者的。而消费者对新的产品品类的诉求，或许是企业需要更多强调的。凡事都要以消费者为导向，当然也不外乎广告文案。那么，我们如何才能写出以消费者为导向的广告文案呢?很多人在经营自己的店铺时，没有专业的文案人员，所有的活动广告、详情页文案、产品广告文案等等都需要自己来写。然而实际产生的效果就是，为什么明明是同样的产品，别人家的广告就让消费者有有购买欲望，而消费者看见了我的广告词就根本没有购买欲望呢?

以下内容结合了一些业内人士的论据，再加上我自己的观点，希望能给大家提供一些帮助。

首先，我们都知道，凡事都要以消费者为导向，当然也不外乎广告文案。那么，我们如何才能写出以消费者为导向的广告文案呢?我们可以将平时常见的文案，大致分为两大类，一类为X型文案，另一类为Y型文案。

什么是X、Y型文案呢?

举个例子:

这是三星公司的几个广告文案：简约而不凡，秀出精彩;卓然天成为你而生;无尽可能，随心所写。

如果让三星公司的广告文案去给一家旅行社写广告，我想他可能会写出“乐享生活，畅意人生”、“静享未来，卓越瞬间”、“精彩为你而生”之类的广告词。这些就是典型而且常见的X型文案。

而如果让Y型文案来为旅行社来写，他可能会写“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

那么经过对比，很显然，Y型文案虽然没有X型文案的华丽文字，但是却花了大量时间去了解了消费者，能用更简单易懂的文字来影响消费者。

同理，我们所真正需要的广告文案是关于消费者感受的设计，而不是创造这些感受的文字设计。然而X型文案普遍只是文字的设计，而Y型文案才是关于消费者感受的设计。

我们回过头来在看三星的那些广告词，如果单看广告不看产品，我们几乎都不知道它在说什么，是非常空洞且没有画面感的，只是纯粹的一惊一乍。曾经有一位著名文案作者说过：“世界上最廉价的东西是什么?一惊一乍与形容词。”

但非常遗憾的是，很多店铺甚至企业在选择文案时，都会选择X型文案。

但是，我们今天要聊的是，Y型文案实际上比X型文案更好。那么问题来了，既然Y型文案那么好，为什么大部分人还是会写出X型文案，而不是Y型文案呢?

那是因为从“消费者视角”来考虑问题本身就是一件非常困难的事情，本身就是反直觉的。

举个例子：我们都知道，情侣之间非常普遍的一个分歧就是女性非常喜欢逛街，而男性往往非常讨厌逛街，于是女性就常常抱怨男性。这是非常正常的事情，对于女性来说，逛街挑衣服本身就是一件非常有趣的事情;而对于男性来说，多数男性往往喜欢看中了就直接付钱，付完钱拿了东西就走人，从来不墨迹，所以逛街挑东西就变成了一件非常无聊的事情。正是因为天生性格不同，所以导致了视角不同、行为不同，从而产生了这种分歧。

再举一个例子：小明今年毕业了，准备去一家公司应聘。于是，小明给该公司的HR寄去了一封电子邮件，邮件的名字叫做“简历”，显然这完全没有问题，电脑上所有的东西对于小明来说，就是简历、聊天工具、游戏、电影之类的区别。

然而对于该公司的HR来说，这就是非常不合理的。这位HR可能每天会收到几十封邮件，可能所有的邮件名字都叫做“简历”，而这位HR需要知道的是这是“张三的简历”，这是“李四的简历”，这是“王五的简历”等等。

以上的例子就是从自我视角来考虑问题，虽然在日常生活中是非常正常的，然而在文案创作中，这是不合理的。

为什么会出现这种情况呢?

因为引导消费者的一个正确过程应该是让消费这从“不了解产品”到“了解产品”，再到“产生消费冲动”;而许多广告在创作中下意识地省略了第一个过程，因为自己已经非常了解产品了，所以认为消费者也已经了解产品，想要消费者直接产生消费冲动，显然，这是并不可取的。

所以，绝大多数的广告都高估了消费者对你的认同、了解。

我们再把话题说回来，很多人在直觉上都认为：写文案就要好好介绍自己产品，让用户关注自己产品。广告就是为了让消费者关注你的产品。

然而文案创作的真正目的是：通过了解消费者的需求来切入需求，打动消费者的内心。

事实上，第一步我们需要做的是消费者的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”

你的产品不可能在一开始就能保证被消费者所接受，每个人都有自己的消费习惯，如果你没有足够的理由，没有人愿意主动改变自己的习惯。所以，这就是让消费者先关注自己的原因。

比方说，你是卖20元一瓶的牛奶，你原先的广告词是“XX牛奶，给你健康的生活”，你可以先说“你用最好的手机，喷最贵的香水，喝的却是没什么营养的牛奶。”

这样写，你就唤起了消费者心中的“隐疾”，从而让消费者开始寻求改变现状的方法。你单单介绍自己的产品是没用的，而是要契合到消费者的需求中。而这时候，让消费者开始关注你的产品，才是成功的。

心理学上对“需要”的定义是：没有被实现的目标。所以刺激到消费者的需求，就是要刺激消费者“没有被实现的目标”。

那么我们要怎么做才能刺激消费者“没有被实现的目标”呢?

我们知道，人分为理想状态和现实状态，也就是我理想中的样子和现实中的样子。在多数情况下，人们都认为自己的理想状态和现实状态是吻合的。

而我们需要做的是，制造一个缺口，让消费者的理想状态和现实状态不再吻合，从而让他们发现自己“没有被实现的目标”。我们有两种方法可以制造这样一个缺口，一是降低消费者的现实状态;二是提高消费者的理想状态。降低现实状态很简单，就像刚才举的例子，让消费者意识到自己的问题，发现自身的不合理，从而产生冲动来弥补不合理。提高理想状态相对略微困难一些，因为多数人都不愿意提高自己的理想状态。不想提高自己的理想状态的原因不外乎有三种，一是动机问题，比如说没有意识到自己的问题;二是不知道还可以更好;三是行为障碍，比如说自身能力不够，于是就不想提高自己的理想状态。

那么应该如何提高消费者的理想状态?

举个例子，比方说某个消费者的手机很卡，而你又是个卖手机的，你可以针对性地来提高消费者的理想状态。

比方说，虽然他手机很卡，但他认为无所谓，这就是动机问题，那么你可以告诉他“手机卡影响抢红包，还影响支付宝付款”;比方说手机这么卡是很正常的，那就是他不知道还可以更好，于是你可以告诉他“你的手机抢一个红包，别人可以抢五个“。这时他已经发现了自己“没有被实现的目标”，想要改变现状了，但是又觉得买个iphone太贵，就属于行为障碍了，你可以告诉他“我的手机是低价高配，而且现在正在搞折扣活动”。总而言之，你需要做的是让消费者先发现自己的需求——“没实现的目标”，于是让消费者产生实现目标的想法，从而使消费者产生购买的冲动。以上均为一些理论知识，广告文案在实际创作中还需要加上自己的思考和文字功底，毕竟“师父领进门，修行在个人”，希望能对各位有一些帮助。