是什么，让户外广告成为18年收入唯一平稳增长的传统媒体？

2018年是全球广告收入持续增长的第九个年头。在全球范围内，媒体主净广告收入(NAR)在2018年增长7.2%，达到5,520 亿美元。换算成人民币约为38千亿。如此广阔的市场，引起了媒介调研机构MAGNA的的注意，它们发布了一份全球广告预测报告，我们挑选了户外广告的部分，与大家一同分享。

户外广告是一个280亿美元的市场，控制了全球广告市场约6%的份额。MAGNA盟诺发布2018年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球 70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2019到2023年的广告支出预测。

今年年中，该机构预测媒体净广告收入增长是+6.4%，实际上，整个2018年，媒体主净广告收入增长为7.2%，媒体广告收益表现较好得益于在全球的重大事件件(俄罗斯 FIFA世界杯、美国中期选举、韩国冬奥会)。在经历了08年金融危机的衰退(-12%)之后，广告市场在2010至2018年间平均每年增长 5.5%，在此期间整体增长了60%。

报告的提到的诸多广告类型中，受益于重大事件，电视广告收入增长了3.4%;数字广告基于产业发展，收入大幅增长17%。

2018年唯一出现温和增长的“传统”媒体类别为“户外广告”。全球户外广告的NAR预计将增长+4.6%从而达到2338 亿元(包括影院广告)。其他媒体类别则在2018年都经历了不同程度的挣扎。

户外广告虽确有受益于周期性事件，但其主要驱动因素仍是优质点位以及“基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长。户外数字媒体广告的NAR本年度上浮 +16%，从而达到57亿美元。全球平面广告的NAR下降-11%，从而回落到550亿美元。广播广告销售额下降-1%，从而回落到280 亿美元;收入的降幅与2017年的情况相似。

户外广告能够保持增长态势，一大原因在于优质户外广告位的贡献，增长中的黑马则是“基于位置”数字户外广告。“基于位置”就是我们通常所看到的LBS，在瑞幸的案例复盘中，瑞幸投放了电梯户外广告和微信LBS户外广告，形成了对用户的心智占领和精准导流。当然，“基于位置”的户外广告，远远有更多的想象空间。

“基于位置”的户外广告，将一个街区、一条道路沿途的所有广告牌的这些数据都积累下来，则能很好地帮助广告主制定更有效的投放策略。数据的收集和可视化是“基于位置”的重点内容。在数据驱动之下，会弄清楚有多少人看了广告牌，是什么样的人在看广告牌。

最后，MAGNA表达了对于未来的乐观预期。中国的广告市场将在2019年增长9.7%，其整个市场总额将达到5,130亿元人民币(760 亿美元)，从而跻身全球第二大广告市场。尽管外界对国内经济失衡和贸易冲突所引发的风险感到担忧，但其经济增长预期依然十分强劲。