中国广告代理行业未来发展思考 深度解读？

互联网时代，传播的力量得到了前所未有的充分体现，在社会化媒体营销的大时代背景下，广告代理商形式层出不穷，而传统广告代理商成长空间越来越小。与此同时，网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。代理商之间的竞争更加激烈，由此也推动了中国广告代理行业不断向前探寻更宽广的发展空间。那产生那些新的变化呢?

互联网平台快速崛起

凭借强大的技术实力和海量用户数据，以谷歌、Facebook 为代表的互联网公司已经在数字广告市场上建立起了近乎「垄断」的地位。如果你仔细研究谷歌和 Facebook 的财报，你会发现广告已经占到这两家公司营收的 80% 以上，称他们为「广告公司」一点儿也不为过。

根据互联网女皇玛丽 ? 米克 (Mary Meeker) 今年发布的互联网趋势报告显示，Facebook 和谷歌总共占据 2015 年互联网广告新支出增幅的 76%。今年第一季度，美国互联网广告新的支出中有 85% 流向了这两家公司。而现在，这一新兴领域又出现了 Snapchat 等新生代玩家。

在国内，把持数字广告市场的则是 BAT 三巨头。市场研究公司 eMarketer 在最近发布的报告中称，阿里巴巴、百度和腾讯共同占据了中国数字广告市场 60% 的份额。预计阿里巴巴将超越百度，成为中国数字广告市场上极大的玩家。

这些数字之所以惊人，是因为不断流向互联网公司的数字广告收入即将成为广告支出中占比极大的部分。同时，品牌与代理商已经在数字营销当中越来越依赖于这些平台。比如，谷歌的搜索业务和 YouTube，Facebook 拥有的社交数据、用户兴趣信息和地理位置，对于营销活动十分有价值。甚至 BAT 也开始直接对接品牌，为品牌提供服务了。但互联网公司的数字资产有如黑箱，几乎不向第三方开放。

技术支持公司涉及广告代理

以程序化购买的方式投放互联网展示广告已成为数字营销行业的重要趋势。国内始于2012年的DSP广告平台在经过近几年蓬勃发展，已经出现群雄争霸的局面。这里面既有从广告网络切换到DSP的服务商，也有专注DSP的技术公司，还有互联网巨头自建的DSP平台。

经过3年的狂飙突进和市场洗礼，DSP公司已经可以分出第一、第二、第三、第四阵营了，但相互之间的实力差距并不大，尤其是在第二、第三阵营中的企业。随着整个数字广告行业的发展，DSP领域的竞争也将愈发激烈，无论是品牌类DSP，还是效果类DSP;无论是服务于电商、金融类广告主还是服务于游戏、快消类广告主的DSP，行业的整合与变革还将继续。而这些技术支持公司也开始涉及广告代理。

咨询公司界限正在日益模糊

在很多人看来，战略咨询才是属于咨询公司的业务范畴。而事实上，咨询公司与广告公司的界限正在日益模糊。根据广告媒体 Adage 发布的榜单显示，埃森哲互动、IBM 互动体验部、德勤数字和普华永道数字已经跻身世界 10 大数字营销集团之列。而在 2011 年，上榜的咨询公司还仅仅只有 IBM。

就连广告业大佬 WPP 集团 CEO 苏铭天爵士和埃培智集团 CEO Michael Roth 也承认，通过收购和并购逐渐涉猎创意和设计业务的咨询公司，已经成为广告代理商名副其实的竞争对手。苏铭天爵士在高盛的一次会议上对投资者说：「咨询公司如埃森哲、德勤正在进入互动营销领域，Salesforce 、甲骨文、Adobe 也在布局营销业务，甚至连麦肯锡、波士顿咨询和贝恩这类战略咨询公司都在蚕食这一业务的疆域。」

至于咨询公司纷纷「跨界」的原因，其实也很容易理解：数字化转型不仅是客户也是咨询公司自身需要面对的难题。将营销和设计纳入业务版图，提供从战略到执行的整套服务，可以使咨询公司在助力品牌数字化转型方面更具优势。为了做到这一点，通过收购来吸纳拥有多元背景、懂得技术和数字化的专业人才，显然是迫切的方式。

品牌自创工作室

目前代理商需要与品牌内部的市场团队竞争，客户的市场团队在各关键专业领域长期参与主导和指导工作，特别是在策略发展、线下市场营销服务、数字营销策略及数据分析领域。87.1%的受访者表示策略策划由客户内部主导，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促销活动、53%的数字策略、62.9%的数据分析及43.5%的社交媒体策略亦由广告主主导。

VR\AI新的传播形式

人工智能(AI)、虚拟现实(VR)等新技术的不断发展，催生了众多新的传播形式，也给营销带来了更多挑战和可能性。由于资本介入，VR成为国内炙手可热的技术，可预见VR在今年会快速推进。其实，过去两年，安索帕全球在国外做了很多VR领域的实验。

从媒体更新换代以及技术研发角度看，我们正在进入全面运用人类感官、提供结合视觉、听觉、触觉及味觉、嗅觉的沉浸式体验时代。AI、VR是势在必行的新技术，如果把AI和VR结合，并更多推进与触觉有关的方式，则会有更多五感沉浸营销出现。业内权威人士预计到2016年底、明年初，VR将会进入大众化、商业化、营销化，它们在广告代理的比重一定会逐渐上升。

目前，广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节，特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航，广告代理商还不会快速衰落。但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新，广告代理商早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告代理商生存下来，甚至逆流而上，需要各位广告代理商的掌舵人好好思考。