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互联网环境下，尽管广告行业力图精简，但仍然受到消息碎片化的困扰。销售的关键是连接买家和卖家。RTB技术和Ad Exchange等平台无法保证广告主每次竞价都能成功，而且无法绝对满足广告主对优质流量资源的需求。另外，媒体方也希望自身的优质广告位获得更好的收益，避免流量贱卖，还希望在一定程度上把控优质广告位的广告质量，保持优质广告位的持续竞争力。
Header Bidding技术的诞生正好应对了这一现实，打个比喻，这就像一场内容发行商与广告主之间的自由恋爱。Header bidding，即头部竞价，指在通过实时竞价之前，先挑选优质资源进行自动竞价，广告主可以在这时选择竞价优质资源来进行广告投放的一种技术。从业务上，是一种允许发布商通过自己的广告服务器，将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上的功能;从技术上，是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag，在页面展现时，会在进行实时传统的RTB请求前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。
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