户外广告在未来的传播营销中如何找准自身核心价值？

户外媒体由于其特殊的媒体属性，一直以来的确是一个随意性很大的投放行为，而这种投放行为本身也缺乏绝对的技术含量，所以投放决定也往往回归到单纯的资源性价格博弈中，“策略”这个词在户外传播中更多的是一种带有经验性的书面描述，可借鉴的数据比较缺乏，户外传播的有效性也较难与其他媒介形式贯通，所以改变势在必行。如何在未来的传播营销中找准自己的核心价值变得极为关键，大数据、程序化购买、传播理念、移动互联、内容创新等，这些新的概念看上去是因势而为，而其本质则是在自我救赎。

现代户外传播的变化策略逻辑的改变。设置真正基于客户品牌需求和受众效果设定的策略，充分发挥户外传播面积、位置的优势，利用创新技术营造话题性的内容，引领全媒介传播，即效果-内容-创新-媒介。这个逻辑也是一个循环逻辑，即媒介也可以成为内容的开点，再创新、曝光，而非以往投放中的媒介定内容，效果不可知的逻辑线。功能逻辑的改变。

重新编制从受众需求出发的内容及观看途径，增加基于位置和受众移动的沟通路径功能，基于社交平台的互动和分享需求，以及基于品牌产品商业终端的购买行为指导。内容逻辑的变化。基于受众和位置的特征，除了以传统户外媒体的形式传播外，还可以考虑公共区域、客户自媒体、终端媒体、移动互联网等；除了广告画面外，还可以考虑服务、技术、经验、数据、游戏、促销、内容、平台等的全构建内容，回归至线上的传播，以内容延展传播效果，中间创新技术也就找到了用武之地。

数据逻辑的变化。依托现有的移动互联技术，多家机构已经开始了户外数据的采集和编制，这是一个很好的开始。从受众结构、受众数量、资源角度的整合纷纷涌现，从户外传播的需求点来看，数据还需要一个规范性的结构逻辑，在这个逻辑中要解决的问题有：一是监测，先告诉客户媒体的内容是否按质，按量露出；二是人流量，广告的露出时有多少人看（到达率&千人成本）；三是目标受众，基于人流量的受众结构和行为逻辑分析（品牌契合度&传播效率）；四是展现，广告的露出与目标受众的出行的物理关系；五是互动，验证内容与受众的偏好度及技术创意的效果值。大数据一定是未来，也一定需要一个循序渐进的过程。

面对这个变革的时代，我们从大贺传媒、分众传媒、航美传媒、华视传媒之前上市的经历来看，中国的户外媒体更多是一种资源化的整合。时至今日，面对媒体形式的发展，包括大贺传媒的惠支付，分众传媒的分发互动技术，航美传媒和华视传媒基于交通枢纽和交通工具的WiFi项目等功能的递进、提升，可以看到越来越多未来有上市计划的公司都走上了功能整合的道路。这是一个可喜的改变，户外真正开始走向传播而非单纯媒体的道路。

但是，“互联网+”的概念也一直在困扰着所有的从业者，户外媒体需要拥抱互联网，因为这一定是未来传播的主流方向，但是基于户外传播的特征，可以发现，即使因为发展大数据而进入了程序化购买的序列，户外媒体最终的购买方式也还是会基于其位置、面积、视距视角、朝向、遮挡、亮灯、形式等资源价值的属性出发，而与其他的属性一起作为判断或选择的依据和标准。那么，在提升功能和策略考量的同时，还是需要考量资源属性，绝非非此即彼。也可以换个角度，从“+互联网”的方向来审视户外的媒体资源，也许这也是一个功能化整合户外传播资源结构的基础逻辑点。

在解决方法上，探索以户外媒体为核心的全媒介策略，如果单纯看户外媒体，其一直是大众媒体的补充，与传统大众媒体或互联网相比，户外媒体最大的特征是有明确的位置属性，具备有足够冲击力的展示面积和强迫性的受众接触面，还有较长的接触时间和频次，综合这些特征发现，其实将户外作为一个传播的开点，贯穿在内容的主线下，还有很多可以做的，或者说，户外传播更容易成为互联网信息的连接和引流，而户外传播的“+互联网”概念则是一个基于效果出发，以内容贯穿的整合营销概念，并非常规意义上的单纯叠加。在未来的发展趋势下，差异化的资源效果、品牌与促销功能延展、基于效果的数据化的开发、新技术的应用、互动化的传播及更加被注重的内容构建，将是户外传播未来最重要的发展方向。

所以资源和媒体在传播时代更需要主动、客观和话题。达尔文的进化论告诉我们，生物不以其强弱决定生存几率，能因环境改变而做出调整才是生存之道。相信如戛纳创意奖户外评审团主席Juan Carlos Ortiz所说，最老的媒体，现在是最新的，因为游戏规则和界限完全不受限制，简单直接就可以达到感动、震撼的效果，给创意带来最好的舞台。这让户外媒体更加充满信心去面对未来的挑战和精彩，也让我们看到了中国市场户外传播概念未来广阔的空间和应用。