户外广告如何合理利用差异性，看完全明白了？

随着互联网、移动互联网等新媒体的冲击，让户外广告不得不顺应时代的潮流，与互联网、移动互联网融合以求发展。不管户外广告玩出什么花样，怎么与新媒体进行融合，都不能改变其是传统媒体这一事实。不过，户外广告与传统媒体之间还是存在着相当大的差别，这主要是由户外广告的非内容性传播与非诱导性接触特征引起的。

这些差别的存在决定了户外广告的运作一定具有独特的专业性，不可能照抄传统媒体的运作模式与经验。就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯来看，户外广告与其它所有的传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别，其核心就在于媒体所承载的“内容性”，其他传统媒体基本上都是一种内容承载性媒体。例如电视媒体承载的主体内容是电视节目，平面媒体承载的主体内容是新闻文字，而广告是依附于这些内容存在的附属品。而且这些传统媒体的广告受众大多也是因为它们承载的这些内容而去接触媒体的，并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的广告，这样的方式被称为内容诱导性接触。

然而，户外广告却没有所谓的“内容”承载。也就是说，户外广告是一种特殊的无内容的纯广告媒体，消费者日常在户外媒体中所接触到的除了广告就没有其它任何内容了。这一媒体特性的存在，决定了受众在接触户外广告时，存在着与其他传统媒体完全不同的方式。由于没有“内容”的存在，消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏由内容而产生的诱导接触过程，更多地是处在一种随机状态之下的突发性广告接触，完成对广告内容的接收过程，所以户外媒体属于非诱导性的媒体。正是户外媒体的随机性接触状态，决定了户外媒体必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触。

而决定户外广告与受众之间的最小接触障碍的因素，包括受众与户外广告间的接触观察角度、距离、视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等，当受众在户外纯随机状态下与户外广告发生接触时，户外广告必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使自身能完整地暴露于受众的接触视线范围之中，从而达成最为充分的广告信息传播。在这方面，公交、地铁媒体就表现得很好。公交广告在传播中采用的是多面体立体方式，这种传播方式构成了一个超过300度的宽广视角，使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体。最大观察视角意味着无论受众与公交媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率。

有数据显示，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式；而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先，这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，也就是公交媒体具有良好的媒体亲和力。总之，户外广告由于其非内容性与非诱导性接触特征的存在，使得其不具备传统广告中指向消费者时常用的内容性导向指标，决定了户外广告在媒体策划运用过程中与传统媒体的差异性。当我们弄清楚了这些差异性，户外广告必定会成为受众乐于接受的广告。