户外广告在广告行业当中的作用 有些什么？

广告行业和户外广告的关系

广告行业中户外广告少不了—众所周知，由于ACNielsen和央视——索福瑞等市场调查公司的支持，电视、报纸等媒体已经有了一套相对较完善的市场调查和监测数据，以帮助广告主和广告公司做出合理、科学的广告发布方案。而对于户外媒体，虽然近年来它的发展势头迅猛，但在市场研究数据的支持和研究方法方面其明显落后于它自身的发展。鉴于此，近来，白马户外媒体公司在市场调查领域不断扩大与华南国际、CMMS和央视等大市场调查公司的合作，以完善户外广告投放的前期策划和后期效果调查的数据支持系统，推动户外广告发布走向科学和理性的道路。在此基础上，白马的市场调查对户外广告的数据支持作用有了以下的一些看法：准确定位目标市场在广告投放的媒介策划阶段，市场调查的数据需要帮助回答的主要问题有：应在哪些市场、哪些时段发布，能否有效覆盖目标消费者，不同城市的理想发布规模是多大，在不同媒体组合的方式下最佳发布量是多少等问题。对那些对户外媒体的作用缺乏认识或发布经验的客户，还需说明户外媒体的作用以及如何运用媒体组合的发布方式。

在这里只简单地介绍一下如何运用对CMMS的分析来帮助客户确定目标市场。CMMS是由英国市场调查局与中国新生代市场调查公司联合推出的、在中国20个城市的关于媒介和品牌市场表现的定期调查。在对CMMS数据的分析当中，我们可以选取不同的角度来区分目标市场。以小护士护肤品为例，我们选取护肤品种类的渗透率和小护士品牌的渗透率为区分角度，用P-MAP图由此可以看到四类城市的不同特点：第一类城市杭州、昆明等护肤品种类渗透率高，小护士的市场表现也很出色，但城市人口较少以城市圆圈的大小来标识，市场容量相对小一些；第二类城市天津、上海、北京等的护肤品种类渗透率高于或接近平均水平，而且多数城市人口较大，但小护士的渗透率明显低于一类城市，应是小护士进一步拓展中最具潜力的城市；第三类城市福州等属产品种类发展水平低，但小护士的市场表现较好的城市，其进一步发展的潜力可能不如第二类城市；第四类城市广州等产品种类的发展和小护士的表现则均相对较弱，其进一步发展的潜力将更弱。根据这样的分析，与客户进行深度沟通，结合客户的发展策略，可以准确定位目标市场，合理分配广告费用，避免将力量浪费在发展潜力低的市场上。

确定理想发布数量关于理想发布数量的问题，目前一般根据实效鉴证数据库积累的以往发布效果给出理想的发布规模。白马户外媒体即将推出的受众出行习惯调查OTS将在这一方面给出更有力、更准确的数据支持。

预测发布效果户外广告发布前还有一个很重要的问题，即将发布的广告画面在消费者眼里是否能很好地体现品牌形象和创作意图，是否能吸引其目光。在对以往在“风神榜广告发布效果监测”中发布的品牌发布效果分析中，我们发现户外广告创意成功与否在很大程度上影响广告的发布效果。一个差的创意将浪费掉客户的广告投放花费。白马户外媒体近期推出的户外广告创意评价测试PCET以消费者的反馈为基础，与实效鉴证数据库中发布效果理想的候车亭广告做对比，可以预测一款即将上画的广告的发布效果。监测投放效果在户外广告投放后效果监测方面，“实效鉴证”是白马户外媒体一直为发布客户提供的“风神榜广告发布效果监测”的常规服务。在这份报告中，主要包括两方面的衡量指标：一是广告效果，即广告回忆率；另一个是广告创意评价。以下面的广州日报的候车亭广告监测效果为例，广告在广州上画6周以后，广告回忆率高达82%。

在广告创意效果评价方面，我们主要以如下所列的14个方面来衡量，并运用去除品牌光圈效应HaloEffect的强弱势分析作为评价体系。以广州日报的户外广告为例，其广告的设计在吸引力、需求刺激、品牌信息传递等方面均体现了较强的优势，是一款以简洁取胜的优秀户外广告作品。其杰出的创作为广告最终取得82%的回忆率做出了相当大的贡献。

当然，并不是所有的户外广告都能达到与广州日报类似的创意效果，但通过对其他客户类似的分析，我们可以为客户下一期发布的广告创意做出指导性的改进意见。除实效鉴证外，白马还为个别客户提供专项研究，如衡量不同媒体组合方式的发布效果等。