完善广告监管机制的几点思考 此文看后便可一清二楚？

广告在人们日常生活中时时可见、处处可见,影响较大。

随着社会经济的逐步转型,营销方式的不断变化,消费需求的逐渐增强,广告以越来越多的形式出现并存在,广告监管也面临更大挑战。

完善的广告监管机制对推动广告资源优化配置、助推中国广告行业由弱变强的转变,具有积极意义。

一、现阶段完善广告监管机制的必要性

(一)新时期履行监管职能突出执法效果的要求

党的十八届三中全会精神是一次改革的大会,《国务院机构改革和职能转变方案》等机构改革方案的出台也为新形势下职能合并后的部门高效执法作出铺垫。

当前,在国家调整食品安全监管体制、改革工商登记制度等既定方针下,工商行政管理职能面临重大调整,为工商行政管理部门新时期新情况下履行监管职能规范广告市场强化提供了机遇和挑战。

(二)规范广告行业促进经济平稳发展的要求

目前,随着互联网的发展，网络为虚假违法广告的滋生提供了土壤。

虚假违法广告比率近年来有增无减,给消费者造成较大伤害;不正当竞争助长了虚假违法广告的传播和扩散;与群众息息相关的药品、食品等广告问题层出不穷,危害显著,不利于社会良性发展。

因此需要调整监管策略,完善监管机制,规范广告行业的正向发展,切实发挥优质广告对经济和社会发展的积极作用,促进经济平稳健康发展。

二、广告监管存在的问题及原因分析

(一)广告法律法规体系不健全

1994年《广告法》颁布实施以来,在广告业发展初期的广告监管活动中发挥着重要作用。

但是从1994年到2012年,根据中国广告协会公布的数据,全国广告业营业额从200.46亿人民币猛增长到4000亿人民币,广告业得到了迅猛发展。

随着手机、互联网、私家车车身广告、电子显示屏等新兴广告媒介的出现,越来越多的影响着广大消费者的日常生活,广告经营和发布形势发生了重大变化,与过去相比,经营的单位多了,发布的形式多了,涉及的范围更广了,广告法律法规内容相对滞后,对很多新出现的问题,诸如网络广告的定义和类别,网络广告虚假违法的界定、管理权限,对新媒介广告等规范措施却没有及时跟上。

《广告法》本身在内容上存在不足,《广告法》作为广告监管法律体系中的根本法,在调整范围上,没有覆盖所有广告类别,只调整商业广告,使大量非商业广告只能依据《广告管理条例》,导致在广告监管中,以《广告法》和《广告管理条例》并行的局面,使得广告立法在体系上不够严谨。

(二)监管主体规定之间存在一定的冲突

广告监管领域广,涉及部门多。

如对于户外广告的管理,《广告管理条例》第13条规定:"户外广告的设置、张贴,由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划,工商行政管理机关负责监督实施。

"而《广告法》第33条规定:"户外广告的设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

"赋予了这些部门的共同管辖权,法律法规之间的不协调,使部门之间职能交叉,多头执法,规定不统一，容易产生相互推读、互相"扯皮"的现象,监管效果大打折扣。

(三)广告经营主的自律意识不强

虽然改革开放以来,我国社会主义市场经济取得了举世瞩目的成就,但还是很不成熟,自由、公平的竞争环境还没有完全建立,通过不正当手段谋取暴利的行为还时有发生,商人追逐利润的本性,使得广告经营主将金钱凌驾于消费者的利益之上。

一些不法广告经营主通过报纸、杂志、电视、网络及户外广告等媒介,使得各种违法广告无孔不入,玩弄欺诈手段层出不穷。

(四)消费者的辨别能力和维权意识弱

市场上广告繁多,种类不一,普通消费者很难甄别。

现在有些商店特别是针对一些老年人、退休人员辨别能力不强、防范意识弱的特点,大多冠以"健康服务中心"、"健康管理中心"、"免费体验中心"等字样,宣传与老年保健医学研究会等医疗机构的关系,披上正规医疗机构的外衣,推销一些保健食品、医疗器械，让其免费体验,虚假夸大功效等方法骗取钱财,一些老年人在面对利益受损情况时只是默默吃"哑巴亏",纵容了一些不法分子。

作为消费者,要不断强化自我保护意识,增强独立判断能力,不为违法宣传所忽悠,不花糊里糊涂冤枉钱。

(五)行业协会未发挥应有作用

作为行业协会,广告协会应充分发挥在"提供服务、反映诉求、规范行为"的职能作用,加强行业自律，引导行业健康发展。

通过帮助广告经营单位树立诚信观念,进而有效地增强守法经营、诚信待民的意识。

虽然目前广告行业协会存在并发挥了一定的作用,但其没有专门工作人员,在工作力度、广度上并没有发挥作为行业协会应有的作用,缺少协会的自律和带头作用。

(六)新型广告方式的新挑战

随着广告业的不断发展,新的广告模式也越来越多地出现在人们的生活中,网络广告、手机广告、电视广告、楼宇广告、洗社区广告、植入式广告等等,广告样式的日益多样化,容易出现一些违法认定困难、主体认定复杂、执法成效效果不住等问题,对广告监管工作提出了更大的挑战。

三、完善广告监管机制的建议

(一)加强行业自律和诚信建设

一是要强化行业规范,加强广告行业信用监管体系建设,开展星级评定,落实分类监管,培育骨干广告业企业,带动业内提升,强企业信用理念和意识。

二是要开展"公述民评",开展民主测评,对测评结果优异的企业提供信用建设支持,建议人民政府对广告业内"公述民评"结果较好的企业颁发荣誉称号、提供奖金等奖励,激励广告行业领先企业,共促其成长。

三是要发挥行业协会作用,对目前政府主导的协会进行改革创新,由协会掌握主动权，有利于加强行业自律和行业诚信。

(二)形成多部门联动与协调机制

首先,协调部门执法,形成合力。

《国务院机构改革和职能转变方案》等机构改革方案的出台,带动了例如食药、质检、工商等部门特定职能之间的整合,能有效减弱因部门职能交叉、部门认定标准不一、依据法律法规不同等带来的监管问题;同时,通过政府牵头出台广告监管方案,制定广告监管计划,将多部门联合执法行动成效考核指标细化到具体单位及人,由点带面形成多部门联动,通过定期召开联席会议、培训会议等研究部署广告执法工作任务,提供交流渠道,构建有效力的部门联动与协调机制,形成虚假违法广告专项整治合力。

其次,深化网络广告监管,形成合力。

国家互联信息办公室、国家新闻出版广电总局等需主动发挥机构作用,限制和引导并重以优化网络广告环境,切实提高网络监管质量,在政府引导、多部门联动的格局下推动广告管理机制更新。

(三)建立广告监管长效机制

网络监管是持续而累积的过程,因此要打造全面、有效、多元的广告监管长效机制,力求长效。

一是要加大人才培训,修订法规。

系统内部要制定培训计划,提升广告监管人员专业素质,建立专业化广告监管人才队伍,为监管提供人力保证;修订法律法规,制定有针对性的《办法》等。

二是要突出重点,把好监管方向。

建立常规监管和突击监管相结合的监管制度,对涉嫌虚假违法广告予以严查并曝光,制约不及时改正者在某些方面的权利;有计划有重点展开重点领域广告的专项整治,做好清理整顿工作,优化广告环境。

三是建立广告监管社会评价体系。

需要确定社会效果影响因素、社会效果评价指标、社会效果外部评价调查"三要素",将该"三要素"作为评价和决策的基础,以此对广告经营主使用奖惩机制,营造绿色广告监管环境,强化绿色广告社会效果,增强广告经营主主人翁意识。

(四)构建消费者虚假违法广告自御与保障体系

一方面,多渠道扩大宣传以增强消费者自御能力。

另一方面,设立消费维权法律援助机制帮助化解消费纠纷。

借助广播、电视等的覆盖面和进校园、进社区进行宣传,为受虚假违法广告误导的投诉者的维权制定特定方案,切实帮助他们维权。