电梯投影广告将成为楼宇媒体下一个风口?这些小细节不可忽略？

仿佛一夜之间，媒体圈的朋友被一种全新的媒体形式“电梯投影广告”刷屏，这种形式的出现扼守了电梯传播场景中最核心的收视区域，又因其呈现形式有更多延展想象空间，无疑对传统楼宇媒体产生了巨大冲击。
楼宇媒体作为户外媒体的一种，近年来逐渐受到广告主的青睐。一方面传统户外的存有量逐渐下降，性价比变低;另一方面广告主越来越注重效果转化，从之前粗放式的品牌营销变为精细化效果营销。这种转变使得楼宇媒体的市场占有速度非常快，每年超过20%的份额增长甚至带动了户外媒体的整体规模。楼宇媒体从原本偏小众的媒体越来越被视为主流媒体。
纵观楼宇媒体市场，分众传媒一支独大，电梯间LCD屏占有率超过90%、轿厢内框架海报占有率超过65%，千亿市值更是成为中国广告传媒业的超级航母。但即便如此，仍有30%以上的区域性运营商在运营同类海报媒体，因物业占地属于相对开发性的资源，无法完全树立阵地壁垒，更有其他媒体运营商在觊觎轿厢内“电梯内门”这个更加强制收视的细分市场。简单点的，在电梯门贴平面广告;复杂点的，在门框安装小液晶屏。虽扼守了电梯环境下最黄金的收视区域，但因各种弊端始终未形成太大气候。这样一来，楼宇媒体的竞争看似变得惨烈起来，但红海里的搅局者终究无法撼动分众的老大地位，区域运营商自给自足也有独立的生存空间，倒也相安无事。
电梯投影媒体的出现，似乎要在楼宇媒体市场卷起一场血雨腥风。从切入时机看，分众等运营商已经进行了十多年的市场培育期，电梯媒体的价值更被认可。从媒体效果而言，电梯门的传播价值无疑比侧面及身后的框架海报更大。从表现形式看，影像类的流媒体、富媒体显然更优于平面的静态媒体。
那么，就看谁在运营该媒体项目了。据了解，电梯投影广告的运营商为北京梯影焦点广告传媒有限公司(梯影传媒 Tikin Media)，是北广传媒(北京广告)的子公司，股东还有北汽集团、中国平安。成立初始，公司即定下了“以科技创新为驱动力，以效果营销为导向”的理念，并定位成为高端商务楼宇效果媒体运营商。显而易见，梯影传媒是铁定要扼守电梯门为传播场景，并以投影为呈现方式。
微型投影设备是近年来随着DLP技术的成熟才发展起来的，手机大小的机器能呈现出50吋液晶电视的效果，未来还可能迭代为激光投影、全息投影等技术。但不管哪种方式，投影媒体既解决了电梯门的有效收视，又解决了设备安装位置的问题。这的确是个不错的创意。那在这个基础上还能发挥什么延展空间呢?
据悉，梯影传媒的设备均采用4G远程下单，并有专属APP对电梯信号不足的地方作为补充，这样一来户外媒体真的可以像新媒体一样实现实时上刊了。此外，梯影传媒的程序化下单系统可以针对LBS区位、楼宇等级、受众标签等属性精准投放，亦可以通过设备终端建立与消费者的互通，并在大数据处理中心进行数据采集。这种通过科技手段融入到传统媒体，又扼守住了核心传播位置，着实是件难得又让人惊喜的事情。未来甚至可以和广告主的合作从CPM千人曝光进化到CPA有效点击，这让传统媒体融合新媒体技术的发展又进一步。
得益于投影媒体的强大优势，梯影传媒的发展势如破竹。全国的城市渠道拓展，已签约21个城市，且均是当地有物业、广告主资源的翘楚。北上广深四个一线城市已启动自营占地。其中，总部北京率先达到AB两个套播(每个套播覆盖500部梯)体系开始销售，其它合作城市如重庆、天津、西安、郑州、大连、昆明、济南、哈尔滨已在冲刺首个套播占地，准备销售，这对形成强大的全国联播网有非常重要的作用。据此形势，半年内梯影传媒形成全国投影媒体的独家壁垒已为时不远。再者从预期销售来看，梯影媒体的强制性收看效果无与伦比，再加上融入的科技手段令广告效果更加有效、精准，应该不会有太大的担忧，何况有北广系兄弟公司、平安系投资公司、北汽旗下奔驰及现代等广告主的加持，项目盈利估计胜券在握。但电梯投影广告也并非完全无弱点，比如播放的间断性、画面的分割感，势必对受众的体验感有一定影响。不过相对于其传播的强大优势，对广告主而言也算是瑕不掩瑜。
楼宇媒体2016年广告主行业投放占比
综合来看，梯影媒体要抢占楼宇媒体的一杯羹将成事实，至于说是蚕食还是增量现有楼宇媒体的份额，笔者认为都存在可能。另外对框架海报、液晶媒体造成的冲击究竟有多大，还要经受市场的考验。不禁想象，梯影传媒是否会成为下一个分众?我们拭目以待。但电梯投影广告将成为楼宇媒体的下一个风口，这一定在未来会被验证。