广告创意人的市场调查切入点，你有多少了解呢？

一般来说，广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。广告创意人员的调查应该从4个方面入手：

1、市场

很多时候，创意人员对市场的了解，未必需要有策略人员那般深入，但需要对一个行业、一个类别有一个概况的感性认识，就是说创意人应该知道这个类别的产品，什么样的创意基调是符合的，这是行业和企业约定成俗或者是根深蒂固的思维模式，在相同的基调认知上才有与客户共通的话语权。因为行业的发展特性等各个方面的综合因素，诸如中国白酒广告创意就不适合使用“时尚、年轻”的基调，食用油不适合使用情感和主张类的创意风格等等。

创意人员了解市场应该记住：走、看、听、动四个字。多走动，去终端、去通路，“从群众中来，到群众中去”，要接触你的目标消费者，知道他们的生活和潜在的需求，多看与类别品牌相关的资料，不仅是宏观的，也有微观的，不仅是行业的，也要借鉴其他行业的，要通过看来联想和归纳，这些方法的有效性如何，能否借用到服务的产品身上？等等，要懂得聆听，听客户的意见，听消费者的体验和对产品的评价，听赞同的声音，也听反对的观点，Intel的特殊声效就是依靠“听”来完成品牌传播任务，并达成品牌迅速认知的奇迹的。

要主动收集市场的资料，就需要动起来，我有一个“百宝箱”，收集所有感兴趣的市场资料：POP、宣传页、插卡、CD封套、促销品等等，前人的经验可以成为你眺望的肩膀。“好记性不如烂笔头”还要懂得记录，把感想创意点子都记录下来，拥有记录的智力仓库。

2、竞争品牌

对于小品牌，竞争品牌的意义就是学习和模仿，对于中型规模品牌，竞争品牌的意义就是超越和扩张，对于领导品牌，竞争品牌的意义就是巩固和防御。

了解竞争品牌的策略思路，能够指导创意人员保持和企业领导者统一的思维，特别是对于同等级别的竞争品牌，企业领导者的关注完全会以竞争品牌为核心，如康师傅和统一、鲁花和金龙鱼、蒙牛和伊利，所有的竞争形式都围绕着竞争品牌来展开，所有的品牌策略也根据竞争形态来制定，所以对于创意人员来说，密切关注主要竞争者的市场动态，是创意的重点和出发点，比如服务蒙牛的创意人员在面临伊利取得奥运赞助商的时候，更多想的是在市场关注度完全被伊利打压的情况下，应该怎么办？如何从创意的角度思维，超越竞争对手？从这个层面来说，创意人员关注竞争品牌的动态是必不可少的。

3、消费者

消费者的需求和生活是一切产品的出发点和创意的终极目标。也是创意中最能够创造可能的部分。我们曾听到男性创意人员为了做卫生巾的广告而自己用3天卫生巾以感受使用者心理状态的事例，也看到创意人员为了随时把握品牌动向而只购买使用自己服务品牌的产品等等，这都是希望通过角色转换来获得消费者心理体验。

除此之外，更应该多和不同类型、不同区域、不同年龄、不同需求的消费者接触。我经常看到创意人员访谈了2个消费者就觉得自己完全掌控了大众的消费心理，在创意会上以偏概全、振振有词的认为自己已经深入了解了消费者，殊不知调查有“概率”概念，2个人能否代表全部？当然，可能10个人也不能代表全部，但是你了解的消费者越多，信息越全面，你就越了解一个族群层面的消费者的共同形态，而不仅仅将创意基础建立在你了解的2个人层面上。所以，要深入体验，广泛沟通。

4、自有品牌

很多时候，创意总是藏在一个我们不知道的角落，需要我们去寻找发现。伯恩巴克说“发现产品与生俱来的戏剧性”是要求我们去挖掘产品本身的内涵和卖点。“喜力滋的啤酒瓶是经过高温消毒的”成为了一个成功卖点，其实所有品牌的啤酒都是经过高温消毒的，后面有很多品牌跟着说“我也是经过高温消毒的”，但是，大家只记住了喜力滋，这就是占位，提前比别人发现品牌本身的戏剧性。“潘婷含有维他命原B5” 维他命原B5实在不是一个高科技的成分，但是大家都只知道潘婷，所以深入了解自有产品的特点和优势，挖掘产品本身的创意点，也是对创意人员洞察力的考验。

以上提到的四个面向，是广告创意人展开市场调查的切入点。