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高铁媒体

2条数据

    专访丨华铁传媒杜劲松:融媒体时代,高铁媒体助力品牌打通营销全链路

    内参观察 发布时间 2021-04-20 09:24 来源 户外广告参考 手机浏览 阅读数 196

    作为中国一张闪亮的国家名片,密集覆盖广袤市场的高铁以其特有的媒介传播能力,为品牌搭建了独特且不可替代的营销传播平台,高铁媒体的价值正大幅提升。

    随着近年来中国高铁里程的不断增长,新线路的络绎开通,中国高铁已经逐渐成为推动中国经济发展、促进文化交流过程中不可或缺的重要力量,中国已经进入了快速向前的“高铁时代”。


    除了作为大众出行首选的交通工具之外,高铁同样也是品牌营销过程中一个重要的传播载体。作为中国一张闪亮的国家名片,密集覆盖广袤市场的高铁以其特有的媒介传播能力,为品牌搭建了独特且不可替代的营销传播平台,高铁媒体的价值正大幅提升。


    本期户外媒体领军人物,笔者邀请到了华铁传媒集团有限公司副总裁杜劲松,将与各位读者共同探讨高铁场景内的媒体营销价值,以及在融媒体时代,高铁媒体如何利用优势更好地结合线上渠道,构筑数字化整合营销生态闭环。



    应时代之运,

    高铁媒体价值不断彰显


    高铁的诞生,不仅改变了人们的出行方式,铸就了一张新的“国家名片”,成为经济发展新动力和中国创新新引擎。同时其独特的基于消费者“离家”形态而形成的营销场景,国家名片的身份所带来的高品牌附加价值,庞大的客流量基础,全国市场的广泛覆盖能力以及对于区块化市场的强渗透性等特点,为品牌传播提供了全新的营销场景,为用户提供了出行场景中长时间沉浸式、全包围的认知体验,为品牌提供了绝佳的传播载体。


    深耕户外媒体领域二十余年,杜劲松对中国户外媒体市场价值和发展历程有着清晰的认知。随后加入的中国高铁媒体领军企业华铁传媒,经历了整个铁路媒体的变革和发展,见证了中国高铁举世瞩目的成就,回顾中国铁路的发展史,经历了从绿皮车到高铁动车,从和谐号到复兴号,从“追赶者”到“领跑者”,中国铁路完成了华丽蜕变。铁路的变迁和高速发展也推动了高铁媒体市场的迅猛发展,杜劲松向笔者分享了两组数据,一个是运营里程数,一个是客流量。


    截止目前,我国铁路营业里程14.63万公里,其中高速铁路运营里程达3.79万公里,国家铁路集团发布的《新时代交通强国铁路先行规划纲要》规划,到2035年,全国铁路网将达到20万公里左右,其中高铁里程将达到7万公里左右2019年我国铁路完成旅客发送量35.7亿人,其中高铁动车组旅客发送量22.9亿人,受疫情影响,2020年铁路客运量有所下降,21.67亿人。但杜劲松预期,2021年的客运量将恢复2019年水平,甚至可以超过2019年的数字,这一点从清明小长假的铁路客流数据中就可以窥见,同时侧面也表明了我国消费者对于高铁出行方式的依赖性非常高。杜总分享的这两组数据未来还将继续攀升,这些不断攀升的数字对于任何企业、品牌来说,都是一个非常巨大的流量池。高铁的广泛覆盖和迅猛增长的客运量,都为高铁媒体的传播价值奠定了最坚实的基础,高铁媒体成为整个媒介结构中非常重要的一个组成部分,是当下最耀眼、最聚焦的媒体形式。


    应时代之运,华铁传媒于1995年成立,以独特的出行场景为主体,至今已有26年的经营历史。作为目前中国历史最为悠久的铁路媒体运营商,华铁做到了高铁冠名为代表的车内车外全媒体发布、车站媒体、创意主题活动、互动整合营销、线上二次传播以及线上购物平台等链路营销手段的紧密结合,形成了车、站一体化、线上线下营销模式整合的高铁全媒体平台,以贴合品牌调性及铁路媒体特有场景的高铁广告创意营销,激发品牌与消费者之间的情感共鸣,构筑大交通媒体营销生态圈来为品牌实现营销落地。


    图:华铁传媒


    据了解,去年疫情期间,华铁传媒更是彰显作为中国铁路媒体行业领军者的责任与担当,充分发挥自身媒体优势,联合众多知名品牌一起通过整合“线上+线下”资源,践行大交通媒体智慧运营商的企业责任,依托华铁传媒丰富的媒体资源,海量投放公益视频、战疫公益宣传广告,共同构建全覆盖、全领域、全方位的防疫宣传体系,切实为舆论防控工作提供良效传播渠道和坚实助力。并与新华社、央视财经、央视频等国家级权威媒体合作,为民族品牌加持无与伦比的价值高度,打开企业品牌建设的突破口。


    天然场景优势,

    更有利于打通线上线下转化链路


    移动互联网时代,线上线下的边界越来越模糊,媒体融合的趋势也越来越强烈,互联网企业纷纷在抢占线下流量,行业都在探索线上线下的合作互通,品牌主也在尝试通过线上线下双擎驱动,以引爆打造营销闭环。在杜劲松看来,融媒体时代,只有线上线下形成良性互动,才能成为品牌营销全新的增长极。


    与线上媒介相比,户外广告媒体能有效解决自媒体时代接触覆盖过程中的盲点。线上媒体的产生,可以说让传播方式、传播手段变得更为丰富多样化,其互动性、即时性以及精准性都更强,但在这个碎片化和去中心化的时代,大量线上媒体的充斥反而给消费者制造了接触的盲点。消费者是根据自己的意愿,而不是品牌传播的意愿来选择所接受的媒介,势必会在海量的媒体接触之中产生大量的接触盲点,这恰恰就与户外媒体的特征相反。户外广告媒体的核心特点就是消费者不具有自主选择性,它具有强制到达及强制观看性,换言之,在与户外媒体接触的过程中消费者是无法自主控制和选择接触过程的,如果品牌想让自己的品牌有效接触到消费者,只要通过合理的媒体运用策略,户外媒体就能100%的完成目标,而消费者对于户外媒体以外其他媒体的自主选择性太强。


    图:华铁传媒


    杜劲松表示,消费者在离开家之后只有两种形态,一种叫抬头,一种叫低头。抬头时接触到的一定就是户外媒体,低头则是接触移动端媒体,抬头和低头这两种形态不可能同时存在,因此,线上线下媒体完全是相互并存并互为补充的,所以户外媒体在消费者日常生活当中就一定存在价值。只要将线上线下打通,产生的效果远比单一媒体的传播效果更好,要想构建线上线下的营销闭环,高铁媒体是最适合也是最具备其可能性的媒介,谈及具体原因,杜劲松向笔者介绍了两大原因:


    首先,人跟媒介之间处于一种相对关系,基本可以概括成四种情况,分别是你(媒介)动我(消费者)也动/ 你不动我不动/你动我不动/你不动我动,这四种关系基本涵盖了所有媒体与人之间的相互关系。显然,从接触稳定性和传播有效性的角度来讲,你不动我不动这种相对静止的相互关系是最理想的接触方式。在目前所有的媒介中,只有在高铁列车场景中,消费者与媒介之间是保持着一种相对静止的状态,这就为高铁媒体的传播带来了很多独特的优势。乘客在长时间的乘车过程中,静止状态处在高铁车厢所构成的包裹式传播环境之中,先天就具备了进行线上线下互动的物理上的条件优势,给线上线下的相互转化保留了足够的时间和空间,能带来更高效的沉浸式体验过程,从而实现从线下到线上的精准导流。


    另外,互联网已经遇到了线上流量的瓶颈期,上网人数和上网时间的规模已经达到了一个相对饱和的状态,短时间内很难再次突破增长,新增的流量变得非常稀缺。但在高铁上存在着一个巨大的新增流量池,这是由乘客在长时间的乘车过程中所产生的一个全新流量。选择高铁出行的目的大多都是以出差和旅行为主,乘坐高铁的同时使消费者拥有了原本不存在的新增上网时间,利用这一巨大的流量池,能有效增加消费者与品牌之间的接触频次,对于线上线下的导流具有极强的可能性和现实操作性。


    高铁媒体具备独一无二的场景价值,能够融合更加丰富的情感因素,为链接线上的互动提供了更多的可能性,能够通过时机、人、场景、氛围与品牌融合,拉近品牌与受众的距离,为品牌与受众建立深层次的情感沟通。


    数字时代,

    高铁媒体为品牌构建全新营销场景


    数字化是户外媒体行业绕不过的命题之一,疫情的催化,助推了行业数字化进程的不断加快和户外数字化媒体的发展。据《2020年全年户外广告市场概况》显示,相较于传统型的户外广告,户外LED等新型数字化媒体更受广告主的青睐,其市场表现也更好,因此,数字化成为行业发展的必然趋势。


    谈及户外媒体的数字化转型升级,杜劲松也表达了他独到的见解,他认为户外广告数字化的进程主要分为两种表现方式,一种是载体传播方式的直接数字化,例如户外LED等数字媒体形式;另外一种就是通过与线上渠道的深度融合,完成品牌的数字化营销。


    高铁媒体由于其特殊的属性,在一定的时间段中,形成了一个时间和空间都相对封闭的传播环境,目前在数字化进程中,更多的是结合高铁独有的场景优势,将高铁媒体作为一种线上流量的转化入口,实现线上线下一体化的数字营销,助力品牌打破与终端间厚重壁垒以构建全新的沟通场景。近年来,华铁传媒一直在不断创新和探索“互联网+场景”的营销模式,搭建起一条从品牌认知、到互动体验、终端引导、转化引流、商品售卖为一体的营销闭环,进一步释放高铁媒体的活力和势能。


    据杜劲松的介绍,华铁传媒与新华社、央视财经、央视频等央级权威媒体达成了战略合作,通过搭建“线下活动+线上传播”高度融合的传播方式,构建起大交通媒体领域三位一体的立体化传播结构,为品牌提供一个更为完整的营销平台。


    此外,华铁传媒基于26年铁路媒体的运营经验,开发出了产品在高铁上实现直接体验和销售的旅途营销模式”、品牌与消费者深度沟通的互动体验行销模式”、线下引爆结合线上传播的事件营销模等全新的营销模式,在旅程中为品牌打造一条从广告发布到受众互动、到产品体验再到产品销售全过程的闭环整合营销生态链条,使消费者在接触到广告信息的同时能直接完成对产品体验以及购买的过程,帮助品牌高效直达户外出行主流消费人群,使广告投放到产品购买的过程压缩到了同一个时空环境下,这一营销方式在目前现有的传媒环境下是比较独特的。


    最后,华铁传媒顺应消费者购物模式的改变,独家打造了旅途中的线上购物平台——在途优购,利用旅途场景在品牌广告发布的同时,将实际的产品引入列车销售,打通流量入口,把高铁巨大流量转化为消费购买力,消费者通过广告接触后,扫描小程序二维码进入商城,直接下单购买进行导流,推动产品售卖,同时也加快了物流时间,当消费者下高铁回到家的时候就能收到货,真正实现品效合一的传播结果。


    对于线上线下全链路的打通,华铁传媒已经深谙其道,并打造了一系列的爆款案例。如去年9月份,美年达品牌通过创新性的高铁场景新零售模式,利用多种媒体形式组合完成了品牌的深度传播,以及高铁天然的闭环属性,将“购物车”搬上了高铁列车,实现“品牌+体验+售卖”三位一体化,将出行场景的庞大客流量,转化为目标消费人群,让美年达的品牌年轻态势,有了更生活化的渗透性延伸,大幅扩大了关注度、提升旅客参与度、增强品牌好感度,最终促进销售转化。


    图:华铁传媒


    随着高铁建设的迅猛发展,高铁媒体市场也迎来了高速发展,未来随着5G、IoT等新基建的赋能与创新,构建起智慧高铁生态圈,消费者与品牌之间的交流会更加密切,呈现在消费者眼前的媒介世界也会变得更加丰富精彩,高铁场景将收割一波流量红利,高铁媒体会成为品牌营销传播的新风口。




    业界简评


    杜劲松,我眼中的全媒体运营专家,深耕媒体运营30年,从洞察人心到创意互动,从技术趋势到策略创新,从精研定位到深度协同,为八方品牌构筑美好场景,为奋斗的人们营造温暖出行,专业有温度。


    ——中国传媒大学教授 杜国清


    华铁传媒是目前国内运营高铁媒体非常专业的头部企业,他们高铁媒体的资源拥有量超过70%,是一家实力与专业并存的企业。我跟杜劲松认识超过10年,他在中国户外广告领域有着长达20余年的从业经验,对中国户外广告价值的研究是十分专业和深入的。尤其在他接触到高铁媒体后,对其进行价值深挖,提出了高铁媒体兼具“高度”、“温度”、“广度”的媒体属性,给品牌方带来了更精准、更专业的高铁媒体价值输出,这无论对品牌方还是户外媒体行业来说,都有着非常大的意义。


    ——世界户外广告组织(WOOHO)大中华区代表刘志彦





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