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    万亿级母婴市场蓄势待发,户外广告助力品牌实现突围! 户外媒体内参

    内参观察 发布时间 2021-04-22 09:35 来源 户外广告参考 手机浏览 阅读数 136

    一系列数据表明,母婴市场风起云涌,其市场规模的增长也从未停止,各大品牌都在扩大营销投放。在此过程中,户外广告需要抓住机遇,利用自身媒介优势助力母婴品牌脱颖而出。


    导语:随着二孩政策的全面开放、全民消费的升级、育儿成本的不断上升,产业链的完善,我国母婴市场规模正处于持续稳定增长的阶段。

    编辑丨户外媒体内参

    图丨奶粉圈


    经济及宏观政策等多重红利,加速了中国母婴市场的发展步伐。据艾媒咨询发布的《2020年11-12月中国母婴行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示,在2020年,我国母婴市场规模达到4.09万亿元,预计2021年我国母婴行业市场规模将达到4.776万亿元,2024年将达7.63万亿元。


    图:艾媒网


    显然,母婴行业已成一个庞大的赛道,同时随着消费水平的升级,国内母婴市场仍然存在一片“黄金海”,而母婴品牌如何攻占母婴市场和用户心智,在品牌营销竞争中实现突围显得十分重要。


    母婴市场持续增长,

    其品牌成长空间大


    我国母婴行业市场规模总体呈逐年增长的态势,“母婴经济”正在成为快消品行业的增长蓝海。根据2020年的融资情况来看,2月和11月、12月是母婴行业融资数量较高的月份。虽然2020年是近5年来母婴行业融资事件和融资数量最低的一年,但部分企业仍获得了高额的融资,这一点反映了资本依然青睐有潜力的企业,行业资源在加速向头部集中,行业企业竞争将会更加激烈。


    图:艾媒网


    随着90后、95后步入适婚适孕年龄,这个年龄段的群体进阶为母婴人群主力军,据统计,在2020年我国妈妈群体中,30岁以下的妈妈群体累计占比近70%,取代了80/85后在生育方面的主导地位。「Z世代」成为新妈妈群体的主力军。


    疫情前,中国母婴家庭人均月消费增长略高于全国人均月消费水平。疫情发生后的2020年度,中国母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元,达5207元,年度增长11.9%,相比往年增速大幅提高。


    图:比达咨询


    当下,Z世代群体成为母婴市场的「消费新势力」,他们崇尚科学理性的消费观念,特别是在剁手母婴产品时,希望得到更走心的深度沟通和信任联结。据《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示,90 后妈妈更倾向于「专业型消费」,在面对纷杂的广告时,会坚持独立思考,冷静选择,更多为专业推荐动心。


    较之“前代”妈妈,他们有更强的消费能力和更高的消费意愿,喜欢“尝鲜”,对功效更“精细化”的养娃产品需求较高。同时该群体的消费观念也发生了改变,孩子与妈妈月平均消费为1:1,表明新群体妈妈在精致养娃的同时也注重自我悦己的消费。


    总体来说,随着二胎政策的开放,消费升级的浪潮,以及她经济的崛起,都推动了母婴产业的发展。加上新生父母育儿观念不断升级为精细化抚育,家庭母婴支出占比持续提高,可以说,竞争日益激烈的母婴市场蕴含了巨大的品牌成长空间。


    媒体形式多样化,

    助力品牌完成形象塑造


    对于母婴市场来讲,一方面是万亿级市场的红利,一方面是激烈的市场争夺和不断增长的细分领域市场,因此,对于品牌来讲,快速抢占用户心智,扩大曝光量显得尤为重要。但在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化严重的环境下,传统营销疲态尽显、日渐式微,很难取得品牌预期的宣传效果,实现用户的有效触达,给企业带来持续增长。在此情况下,户外媒体的优势日益凸显,逐渐成为母婴品牌营销的主战场。


    今年4月份,专注于羊奶粉这一细分赛道的爱悠若特品牌正式加码高铁营销,品牌高铁广告登陆全国57座高铁重点枢纽站,以上千块黄金广告位开启“霸屏模式”。充分利用高铁媒体覆盖度广、渗透度高,场景营销效应强等特点,直击精准目标人群,通过大规模、高强度的广告态势,并把握五一前的黄金营销时机,提升品牌宣传力度,揽获更大人流,获取更多曝光。据了解,此次爱悠若特品牌将会达到亿万级曝光。


    图:奶粉圈


    在CTR发布的2021年2月中国广告市场研究报告中提到,2021年2月电梯LCD广告花费TOP10品牌中,妙可蓝多排名位居榜首;在电梯海报广告花费的TOP10品牌中,母婴类产品占了两个,分别是君乐宝和飞鹤。


    图:CTR洞察


    此外,据秒针系统统计,2020年全国户外广告增幅TOP10中,母婴行业增投显著,位列第三;在2020年全国户外广告TOP20品牌中,母婴类产品占据4席,分别是君乐宝、蒙牛、伊利和妙可蓝多。


    图:秒针系统


    目前中国已经进入家庭体验消费时代,而母婴产品的消费决策,在很大程度上也更倾向于家庭消费决策,其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以,基于家庭消费场景产生的社区媒体,同样受到各大母婴行业品牌主的青睐。


    如奶粉品牌圣元优博,在品牌精准营销过程中十分热衷于通过点亮地标建筑,与大幅楼宇电梯广告的百万级投放,展开品牌多城联动,倾力打造户外媒体矩阵,撬动品牌圈层的声量叠加。今年3月,优博进行了一场“幸福的高光,妈妈的美妆”主题活动,借助“线上小程序打卡+线下美妆主题妈妈班+线下促销活动+社群梯投放”打出营销组合拳,利用多媒介的流量池入圈年轻群体,完成品牌年轻化战略。


    图:奶粉圈


    总体来说,对于线下户外媒体渠道,近几年高铁、地铁、电梯广告、户外大屏等主要受到母婴品牌的追捧,包括飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、海普诺凯1897、蓝河、蓓康僖等品牌都进行了户外广告投放。无疑,通过户外广告的全面覆盖和精准触达,能有效提升品牌价值,占据用户心智。


    品牌实现破局营销,

    户外媒体投放不可或缺


    聚焦母婴市场,一方面,用户迭代更新的速度快,消费产品的生命周期短,市场竞争愈加激烈;另一方面,新生代的爸妈群体对品牌提出了更高的要求,其消费观发生了改变,这就要求品牌必须通过有效触达的营销形式,以及真正能洞察到消费者心理的营销模式,才能在激烈的竞争中获得强大的流量基础。


    那么,在此过程中,户外媒体凭借其独有的场景优势和媒介传播能力,成为品牌实现破局营销不可或缺的重要一环,究其原因,笔者认为主要有以下两点:


    首先,户外广告具有真实有效的曝光量和覆盖面,有效解决了线上媒介过于碎片、零散给消费者带来的接触盲点。吴晓波此前也提到过,人们每天会接触到2000个品牌,但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌,才叫做跟你有关的品牌。而根植于人们日常生活场景展开的户外广告,才是消费者的核心接触点,可以说同时与手机中0.5秒就会被划过的广告相比,线下这些能让消费者多看几眼的广告重要性十分凸显。


    另外,在这个媒介充斥的时代,品牌想要争夺受众的注意力,整合营销必不可少,融合线上与线下的优势,复合媒体间的联动使品牌传播效果增强。在全渠道营销过程中,户外广告能结合技术创意,从互动、场景和内容多方面承载品牌信息,吸引消费者注意力。


    以飞鹤、君乐宝为首的国产奶粉头部品牌为例,都是打造了一条完整的营销链条,线上通过联动KOL进行内容种草,迅速触达核心母婴粉丝群,另外通过短视频和社交媒体平台结合产品特性塑造舆论话题,持续拓展品牌影响范围;线下利用电梯广告、地铁广告等户外广告渠道扩大品牌曝光量,同时还能为向线下门店导流。借此营销模式,飞鹤品牌一路扶摇直上,完成国产品牌的逆袭,2019年飞鹤成功实现高端产品线销售增长200%,2020年飞鹤更是取得了185.93亿元销售额的佳绩。


    图:奶粉圈



    小结:据相关财报显示,2019年伊利广告费用投入为110.41亿,蒙牛广告费用投入为84.999亿,2020年飞鹤的销售及经销费用达到了52.634亿元。另外,据CTR显示,2021年2月婴幼儿奶粉在多个广告渠道花费同比增长显著,一系列数据表明,母婴市场风起云涌,其市场规模的增长也从未停止,各大品牌都在扩大营销投放。在此过程中,户外广告需要抓住机遇,利用自身媒介优势助力母婴品牌脱颖而出。





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