从业态到液态的随时随地零售 | 新零售驱动的户外媒体新应用

户外广告在两个维度上还有很大成长空间:一是内容的呈现方式。目前多是以广告,商品信息方式呈现。二是营销的转化方式,其转化尚无法监测。

新零售的新体现在三个方面:


第一,新效率。以传统零售线上的数据为例,电商的ARPU值(每用户平均收入)为273元,而获客成本为200元。再看传统零售线下数据,其效率体现在坪效及人效, 坪效非常低:百货为1万/平每年,购物中心0.6万/平每年,OUTLETS为0.5万/平每年。而新零售的线下坪效:苹果为37万/平每年,小米之家27万/平每年,盒马及永辉各约为6万/平每年。


新零售利用大数据,通过数据驱动,使消费者画像从过去的模糊变得比较清晰,让营销更精准,大大提升了零售效率。那么新效率与户外传播如何结合?户外媒体可以起到引流导购作用,让营销变得精准,使转化率得到提升,这样效率就会增强。




第二,新功能。过去的零售是把产品销售给消费者,新零售则强调完整的体验,体验才是最好的媒介。体验包括三个层面:

  • 商品本身。给消费者印象是否好。

  • 内容传播。户外在触达消费者时特别有效、有优势。传统零售只是商品交互,内容匮乏,而线下有提供内容的优势。

  • 服务。传统零售有交易功能及产品体验,但缺乏内容服务。线下媒体可以通过内容与消费者交互,凭借内容社交、娱乐教育使消费者在新零售中得到体验。现在是泛零售业态,如盒马这一新商业物种,传统零售是买回家就结束了;而在盒马买完水产可以现场加工、堂食,还能邀请朋友聚会。 新零售提供了社交体验,在购物中增加了社交功能,不再仅是消费功能。这些都体现出新功能的一面。


第三, 新关系。 传统零售是一锤子买卖,新零售重塑与消费者的关系,变成消费商模式。以往的消费者现在变为产销合一,即是消费者也是销售者。零售一直关注成本、效率、体验,这三个本质不变。效率是关注重点,沃尔玛动用卫星、智能化货架,降低物流成本提升效率。传统零售无服务功能,传播为单向关系,产品的体验单一,没有交互体验,无法与消费者建立强关系,现在体验升级,客户与品牌重塑关系。


传统零售强调业态设计,新零售则是液态设计。移动的不仅是手机,而是生活。我们已经进入液态化社会,未来不仅社会是液态的,公司也是液态流动的,液态是裂变很重要的一个本质现象,员工不固化,店铺、顾客都是液态流动的,所以零售要跟上步伐,也要从业态上升到液态,形成自由流动竞争。要随时随地出现在最有需求的消费者身边,这是未来零售最重要的一个根本。


如何升级为新零售


新零售的特点之一是以消费者为核心。过去以厂商为中心变为现在的C2B。第二个特点是数据驱动。形成全程数据链,从用户到渠道、到分销、到生产、到供应链的数据化,实现全渠道数据化,全程分销数据化。第三个特点是泛零售业。传统零售是单一的液态,未来零售是跨界业态,产业界限模糊。


所以对传统企业来说,数字化改造是最大的、短期难以逾越的鸿沟。 首先数字化是最大障碍,因为其依赖基础设施。目前中国基础设施不成熟,信息不对称。其次是供应链改造,把供应链变成利益共同体,必须通过数据化的支撑。


传统零售转型为新零售有三个路径:

  • O2O融合, 全渠道融合。强调轻资产的融合,而不是重资产。

  • 实现单一门店的数据化。 要对消费场景重塑,包括对户外场景及店内智能设施的改造,将自动刷脸、无人识别等先进技术植入店面,能实现从零售场到智能化场的改造。

  • 全程数字化。新零售是不可逆的趋势,信息化社会的最高层次是数字经济,新零售等于新实业,新实业等于新的数字化实体经济。新零售的浅层次是人、货、场,中层次是流动的液态,高层次则是数字经济,即新实业,马云所强调的新实业就是数字经济。


如今这轮新经济浪潮的一个原则是降本增效,新零售的根本也是降本增效,促进产业流通。供应商、零售商、广告商面临的终极原则是,如何为服务群体降本增效。


广告赋能增长


广告能起到赋能作用,为企业增长赋能。 Linkin、可口可乐、京东设首席增长官 ,在CMO 基础上升级为首席增长官,除传统的营销职能外,还包括消费者关系及战略创新。实现从以商品为中心到以消费者为中心的升级,企业营销人也从营销官变为增长官,所以广告营销是为行业赋能的手段。


户外广告在两个维度上还有很大成长空间:

一是内容的呈现方式。目前多是以广告,商品信息方式呈现。

二是营销的转化方式,其转化尚无法监测。传统零售是商品与人交互,新零售以人为中心,是人与人的交互,传统户外与新媒体移动有效相融合。比如网红经济,现在很多网红通过淘宝直播卖售,变为品牌的传播者,通过个人 IP 效应销售货品。因为商品之间无互动感,户外可以引入网红,如在电梯摇一摇可以观看网红直播,传播的就不是商品而是内容,传播方式转化为人与人的交互,从而在内容呈现方式、营销转换方式上形成根本的转变。



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来源:AOM亚洲户外 举报
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—  2018   —
12 / 03
09:55
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