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脑白金的成功之道,一个关于广告营销的经典案例

广告女司机 2019-02-26 16:43

2018年10月,史玉柱、史静父女以400亿财富排名2018年胡润百富榜第53位。说起史玉柱,人们心里总是会想起很多东西,因为他的经历真的太过传奇。他曾经是许多年轻人敬仰的创业天才,仅靠4000元起家,5年时间跻身财富榜第8位。也曾经是无数企业家引以为戒的失败典型,一夜之间负债2.5亿。当所有人都以为他会因此一蹶不振时,却又靠“脑白金”东山再起,以50万人民币,在短短3年时间里就使“脑白金”年销售额超过10亿元,令业界称奇。

脑白金的成功之道,一个关于广告营销的经典案例

保健品市场的暴利大家早有耳闻,在现在许多人心中都有一种观点,那就是老年人的钱是最容易赚的。脑白金可以说是保健品行业的始祖级人物,当然,是指做的这么成功的一个。在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金在当年早已成为中国礼品市场的第一代表。

中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。这是脑白金的定位,当然实施还得靠广告,在另一个层面讲,脑白金的广告比它的定位更为重要。

脑白金以中国有10亿目标消费群为主线,眼光瞄准整个中国大市场,通过广告有效刺激消费者的需求,使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段,即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导,以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式,赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金的广告营销让全国人民都认识了这个产品,却也引发了很多争议。脑白金广告连续多年是消费者最讨厌广告第一名,因为无论哪个频道,只要你一打开电视你都会看到这个广告,所以很多人都很厌烦。不过,脑白金广告创意虽然与表现纯粹返主流而行之,但是其与好创意相反的广告容易形成“记忆点”,同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

脑白金的这种广告营销模式虽然引发很多争议,但是却也让中国十多亿人记住了这个品牌。在二十年后的新时代,boss直聘、马蜂窝又凭借着同样类似的广告模式在世界杯上火了一把,可以说,脑白金这种广告营销绝对是广告界的经典案例了。

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