刘志彦：全球化时代，户外广告产业如何与国际接轨?

户外广告作为最古老的媒介形式，已深入到全世界各地人民的生活中。随着经济、技术的发展进步，生活场景不断被开发，中国的户外广告市场如今已跃居世界第二大户外广告市场。我国户外广告行业如何充分发挥优势，缩短与国际领先水平差距?如何最优化产业价值?如何帮助中国品牌“出海”?值得户外广告人不断思考与探索。

本期【中国户外广告整合营销风云人物】，内参君邀请到“视外传播咨询”和“骞和传播” CEO、世界户外广告组织亚洲区代表刘志彦，从国际化视角探讨我国户外广告行业的突破口，推动我国户外广告媒体界与国际接轨。

建立行业统一测量标准

让户外广告投放更高效

户外测量标准化建设，是指统一受众测量、数据交换协议等标准，方便广告主像购买其它媒体那样购买户外广告。纵观全球，户外广告发展较为成熟的市场都已建立起了一套客观、业界普遍采用的受众测量标准。如英国Route，美国Geopath，澳大利亚Move，经过长久的演变，目前这些户外的测量标准可比肩电视和数字类媒体，为户外赢得了更多的广告预算，促进了英美澳户外广告市场的增长。刘志彦指出，英美澳的这些户外受众测量系统通常是服务整个产业的非营利性组织，立场中立客观，目标就是让产业发展更受到认同。

户外广告受众测量系统能提高衡量责任和对客户的价值，帮助发展有效的受众规划，辨识户外方案的价值，成效可视化提升媒体整体投放量。发达国家户外广告市场建立起的统一的第三方行业测量标准，已经成为了行业认可的通用测量货币，甚至在国外已经形成了“无数据不购买”的户外投放共识。刘志彦表示：“目前国内户外广告行业正面临重要转型，众多户外媒体主却对受众轮廓的数据感到茫然，数据缺乏阻碍了户外广告行业的进一步发展。统一测量标准这是目前国内户外广告最缺乏、也是最急迫需要推动的。”

大数据时代，受众人群测量能了解受众人群的基本特点，分析户外广告触达效果，帮助广告主进行更高效投放。随着移动终端的普及和5G的商用，用户位置、习惯等属性数据的获取将更加便捷，刘志彦建议：“户外媒体的经营者们可联合起来投资促进数据收集和分析技术的发展，建立适用我国户外广告市场的测量调研标准，改变户外媒体按位置、经验等投放广告的传统方法，形成户外媒体相对透明的售价体系，对接自动化购买和优质投放服务。大数据时代，建立并普及客观的户外测量标准，必将助推良性产业生态构建，引领我国户外广告行业迈上新台阶。”

户外广告数字化与中国企业“出海”

CEC CAPICAL《户外广告行业研究》报告指出，WARC的数据显示，数字户外广告收入占比在每个国家市场都在快速增长，预计2018-2021年全球数字户外广告收入将保持年均10.1%的增速。数字户外广告的库存数量仅占全球库存的5%，但对户外广告收入贡献比例达到30%以上。CTR《2019 中国广告主营销趋势调查报告》显示，户外媒体的数字化趋势获得越来越多广告主的认同，并日渐得到更多广告主的营销预算。

图源：CEC CAPICAL《户外广告行业研究》

根据美国户外广告协会调查，线上营销的点击率在数字户外媒体加持下提升了15%;根据广告公司WARC的调查，46%的美国消费者，看到数字化户外广告后都会使用搜索引擎去了解广告内容。数字户外的发展、线上正在为线下带来数据与资本，因为没有传统的包袱，我们在技术、数据的应用方面相反有了后来居上的可能。刘志彦指出：“中国的数字户外收入占比已超过美国，稳稳的占了半壁江山。对中国户外广告同行而言，我们变革的需求和动力其实更为强劲。目前国内企业应抓住5G带来的机遇，实现数字户外在自动化和程序化方面的进一步升级，不仅在量，也在质和模式尤其是测量方面引领数字户外的发展。”户外媒体在广告变现的过程中，可以利用数字化打造营销新体验、新玩法，增强户外数字广告的体验性、互动性、趣味性和真实性，帮助品牌主更加高效的向消费者展示产品，从而增加受众的购买欲望，提升转化效果。

谈及户外广告企业融资，刘志彦指出：“户外创新有一定风险，所以目前很多户外广告企业融资都是要靠天使轮，或者现在的户外媒体需要一个较长过程去证明自己对投资机构的商业价值被市场认可。其实大环境不好之时，就是有实力的公司低价收购户外资产扩大版图的时机，这样当经济复苏的时候他们就会成为行业最后的胜出者。户外要不断创新，要充满远见，被国际品牌使用，更易被投资机构选中。”中国户外正在不断亮相各种世界舞台，在第二届拉美户外广告论坛上，洲明、艾比森与达科等国际大品牌同台竞技，表现出色，成为论坛一大亮点。除开国内资源整合，刘志彦更看好行业全球拓展的机会，“跨区域并购在过去两年里经常发生，却少见中国的媒体公司通过并购走出去。在今年的全球户外大会上，全球金融咨询公司积极探讨中国户外广告与海外公司的资源整合，这方面的案例或将在不远的未来产生。”

户外媒体“走出去”的同时，国内的品牌主也在积极走向国际。海外户外投放和国内户外投放一样，都需要一整套系统化专业化的操作流程。刘志彦建议：“海外市场不同于国内，客户在走向海外的时候要选对专业的合作伙伴，用好有效的调研和投放工具，才可以在海外投放过程中占有更高的胜算，进而把握更好的品牌传播及企业发展先机。”

搭建全球户外传播桥梁

分享户外广告实战经验

刘志彦，曾先后任职于实力媒体 ZenithMedia、凯帝珂 Kinetic，拥有 28 年广告媒体经验，是涵盖客户、代理商和媒体三方视角的整合传播专家;熟练国际运作，积极推动国内户外媒体界与全球接轨。2015年，刘志彦创办“视外”传播咨询，探讨与消费者出门在外活动中的沟通传播模式，协助户外广告公司的升级转型。2018年，刘志彦创办“骞和传播”，追崇张骞、郑和当年外交拓展、冒险探索的精神，专注于帮助企业实现全球的户外传播与广告投放，助力中国品牌的全球市场落地、生根及成长。

世界户外广告组织(原FEPE 全球户外广告协会)，成立于1959年，是户外广告行业唯一的全球性协会，致力于代表各会员单位推广与提升户外，核心会员包括德高、清晰频道户外、Exterion、Ströer、OUTFRONT、oOh!Media等等。骞和传播作为世界户外广告组织的会员，一直以来致力于参与全球户外广告行业活动，并帮助中国户外更好地对接与融入世界户外的舞台。刘志彦自2014年参与世界户外广告组织大会到如今，已与中广协先后两次带队中国户外团参与全球户外广告大会，今年成功协助邀请世界户外广告组织领导参加中国户外广告论坛，搭建中国与世界深度交流合作的桥梁。

作为世界户外广告组织亚洲区代表，刘志彦表示：“目前中国户外数字化走在世界前列，希望推动世界户外广告大会亚洲峰会落地中国，让世界更全面地认识中国户外广告;同时邀请国内领先的户外媒体加入世界户外广告组织，更加深入地了解全世界户外广告经验和标准，从而带动国内整个产业的繁荣，帮助中国户外广告活跃于世界舞台。”据介绍，目前世界户外广告组织希望邀请首都机场广告有限公司、华铁传媒、航美传媒、北京联合双赢广告有限公司等国内领先户外媒体公司加入，共同推动中国户外广告与世界户外广告的融合。

骞和传播CEO刘志彦(左)

找广网CEO欧阳宇(右)

作为“首届中国户外广告产业独角兽成长营”特约讲师，刘志彦分享了自己的课程规划：“我们拥有丰富的海外户外实战经验，参与了伦敦地铁的数字化项目，有相关资料，可以和参加成长营的企业精英一起探讨户外媒体如何不断升级改造，为品牌主提供更好的与消费者互动的方式。”

“首届中国户外广告产业独角兽成长营”系“户外广告内参”联合“潜隆教育”、“新瑞学院”(北京大学何志毅教授担任院长，诺贝尔经济学奖获得者、美国哥伦比亚大学埃德蒙·费尔普斯教授担任名誉院长)倾力打造，预计2020年3月启动，课程为期1年，整合中国关注户外广告行业的投资公司负责人资源，从户外广告行业中筛选30家企业进行培养。成长营旨在帮助户外广告企业精英打破枷锁，通过大咖的前沿智慧和代表性的成功案例，重构户外广告商业逻辑，探讨资本赋能和技术驱动，助力企业创新发展和行业良性循环。

编者写在最后：有需要对接世界户外广告组织亚洲区代表刘志彦合作或参加“首届中国户外广告产业独角兽成长营”的，可以在本号后台留言：“我需要世界户外广告组织亚洲区代表刘志彦或‘首届中国户外广告产业独角兽成长营’联系方式+我的微信号是_____”，我们安排小编一对一对接，征求双方意见后，发送联系方式给双方。

声明：文中数据来源于CEC CAPICAL《户外广告行业研究》、CTR《2019 中国广告主营销趋势调查报告》、美国户外广告协会及WARC，部分图片来源于网络，若有侵权，请联系进行删除。