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飞鹤与分众的不解之缘

懂广人聊广 2019-01-15 17:46

2008年“三鹿奶粉”事件,伤透了国人的心,也让国产奶粉变成了“过街老鼠”,人人担忧三聚氰胺。于是乎,接下来的十年,国产奶粉一直上不得台面。每每出现国人抢购香港、国外奶粉而被当地人指责时,也是感慨万分。

最近几年来,飞鹤奶粉渐渐崛起,国产奶粉终于又获得了市场的认可。2017年,飞鹤乳业荣登亚洲奶粉第一品牌,而且主营业务收入突破70亿元,蝉联国产奶粉老大。2018年11月7日,飞鹤乳业宣布销售额突破100亿,成为国内婴幼儿奶粉领域,首家突破百亿的奶粉企业。

2017年,由王利芬担纲打造的新版《赢在中国》强势回归。飞鹤奶粉,作为《赢在中国》三大商业案例之一,是国产奶粉运用竞争战略,战胜洋品牌的成功代表。在会上,格力电器董事长董明珠甚至直言:“以后我有了孙子,一定要让他喝飞鹤奶粉。”这一言论也是成功助燃飞鹤。

飞鹤与分众的不解之缘

其实早在2017年,飞鹤与分众就签订亿元级合同。2018年,签约章子怡,进驻电梯。从此,电梯里分众的海报多了一个飞鹤,民众的记忆里也有了这么一个国产奶粉的品牌。无论是代言人,还是投放的渠道,都可以说是完美之选。

品牌找到了品类或特性的机会,如果不能在第一个让消费者知道,并且以最快速的时间占据这一点,那么当跟进者投入更大预算来宣传的时候,定位就成为了跟进者的定位。所以飞鹤在找到竞争机会后,其运营关键策略就是快马加鞭,抢占心智,如何运用恰当的媒体并制定有效的传播策略进行匹配,成为飞鹤的当务之急。

飞鹤与分众的不解之缘

飞鹤一方面要将新战略传递给更多的消费者,快速占领全中国顾客的心智;另一方面要抓住追求高品质生活的都市主流人群,撬动洋品牌的核心市场。围绕这两个战略目的,飞鹤选择了包括电视、电梯媒体在内的多层次媒体组合形式。

电视具有高覆盖及高公信力的特点;而飞鹤选择电梯媒体,首先是因为电梯媒体大面积覆盖一二线城市的主流人群,四亿城市人口里面,有两亿看分众,主要为写字楼、中高端社区中的城市主流人群,他们重视品质、品牌、品位,贡献了70-80%的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,对于品牌打造具有重要意义。

此外,在移动互联网时代,所有媒体都受到手机的干扰,而根据尼尔森研究表明,电梯广告处在相对封闭的环境中,干扰度较低,广告关注度居于领先地位。

分众电梯媒体覆盖的人群恰恰与飞鹤需要攻破的目标人群高度吻合,电梯媒体有它独特的价值,那就是在城市主流人群必经的电梯空间里,高频次地播放广告,从而具有引爆品牌的功能。而这些正是飞鹤奶粉亟需的传播资源。

飞鹤与分众,二者合作可以说是各取所需,互惠互利。而二者的合作,也让我们再次看到了电梯广告的魅力,在城市化进程越来越快的今天,电梯广告会覆盖的越来越广,发挥更大的作用。

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