复制已倒闭的触动传媒模式 滴滴在上海试水户外广告业务

11月25日，据界面新闻报道，日前，滴滴在上海的部分快车上加装车载屏幕。

随着网约车市场的进一步扩大，同属户外广告范畴的车载广告再次引起行业内关注。据了解，滴滴此举主要用来为其他企业投放广告，进行流量分发，每块屏幕的成本约为1000元。

滴滴车载广告示意图

实际上，滴滴并不是第一个吃车载广告这只“螃蟹”的人，早在2006年，上海触动传媒便已涉足车载广告行业，但已于2016年宣布停业。难道车载广告已经没有市场价值了吗?这次滴滴“复制”触动传媒的模式利用车载屏幕做广告，原因何在?本次，就让我们带着这两个问题，从触动传媒倒闭的原因出发，深度探索车载广告的现状与未来。

抱憾出局的触动传媒

触动传媒成立于2003年，重点打造出租车内互动媒体，通过安装出租车头枕后的互动荧屏系统将互动媒体理念付诸实现。按照触动传媒CEO冯晖中对外的讲述，触动传媒花了三年研发出租车交互广告屏，直到2007年将第一块广告屏正式投放至出租车内才实现盈利。

触动传媒车载广告及其CEO冯晖中(图源：澎湃新闻)

触动传媒的官网显示，其拥有的互动荧幕数量达5万，并且覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛和香港七大城市，每月覆盖观众达7千万人次，69%的出租车乘客为25~44岁之间的一线城市消费人群。

公开资料显示，2008年，触动传媒的广告销售额高达1亿多元，销售业绩实现了近10倍的增长。在2010年与2012年时，其荣誉主席影视明星吕伟良以及CEO冯晖中分别公开表示过公司将会在美国纳斯达克上市。然而，同做户外广告的分众传媒、华视等先后在纳斯达克上市，触动传媒直至停业清算也未完成“上市梦”。

在触动传媒成立的2003年正值户外荧幕广告公司的风口时期，同时期成立的分众传媒、华视传媒、航美传媒等都赶上了这趟高速发展的列车，并将目光锁定不同细分场景内的户外广告。目前，分众依旧专注楼宇内的电梯媒体，华视则将目光锁定在地铁、巴士电视终端，航美则占据着国内90%航空数码媒体的市场份额，涉足出租车车载广告的触动传媒为何已不见踪影?

2014年，触动传媒颓势凸显。

根据澎湃新闻的报道，2014年时，触动传媒曾想把互动屏幕与智能手机相结合，打造新的互动模式，奈何资金不到位，计划只得搁浅。据知情人士透露，2015年时，腾讯曾有入股触动传媒的计划，但当时公司董事会还未意识到市场的严峻，报出的价格超出了腾讯的预期，该计划只得作罢。此外，触动传媒管理层未意识到网约车的兴起同样给触动传媒带来了极大的影响。在2015年10月，冯晖中并未意识到网约车所存在的市场潜力，接受界面新闻采访时曾表示，虽然滴滴、Uber等出行方式愈发流行，但出租车的生意还会一直存在并增长，网约车对触动传媒的影响“不是很大”。

事实证明，冯晖中的想法是错误的。2016年，触动传媒正式宣布停业清算，网约车的流行、出租车生意的下滑以及公司内部经营管理不善直接导致了触动传媒的遗憾出局。

“大胆试水”的滴滴出行

从触动传媒前期的经营数据中不难发现，车载广告为其带来了不少收益，依靠户外广告业务更是让触动传媒先后获得了多家机构的4轮融资，金额上亿。但最终，未能与时俱进直接导致了触动传媒的倒闭。

近几年，网约车市场趋于成熟，国内相关的网约车平台也依靠着中国巨大的用户数量得以快速发展。根据艾媒咨询发布的数据显示，2017年，中国传统出租车数量达139.58万辆，规模增长率逐年下滑。相反，截止2018年，我国网约出租车完成客运量约200亿人次，占出租车客运总量的36.3%，网约车愈发成为城市居民出行体系中的重要组成部分。

网约车行业的的火热发展，让车载广告再次进入大众的视野，滴滴出行便是赶上了网约车红利的公司之一。与触动传媒不同，滴滴出行虽也是在车枕后设置互动屏幕，但选择投放的车辆类型为旗下签约的快车，依靠其在后台所大量积累的用户行为、订单数据做好广告分发。考虑到滴滴全国范围内的覆盖面积，不排除其在上海试运营取得成功后向外拓展的可能性。

内参君了解到，滴滴所安装的屏幕上有“我的行程、视频娱乐、必吃榜、热门推荐”等入口，能为其他企业投放广告，进行流量分发的同时，乘客们也能与屏幕进行互动，打造更优质的客户体验。

对于滴滴此举，有观点认为，当前网约车市场竞争日渐激烈，滴滴通过打造车载互动屏提供优质的体验性内容，增强与用户之间的连接，保持用户的粘性，激发消费者的乘车兴趣，或许有助于其坐稳网约车龙头的宝座。

车载广告的现状与未来

实际上，除了滴滴之外，国内外其他行业的许多公司都嗅到了车载广告所存在的价值及商机。

在2018年，新加坡户外广告公司 Idooh 宣布与Grab(东南亚打车租车服务商)旗下广告平台 GrabAds合作，在菲律宾的 GrabCars 中引进车载媒体屏幕。据了解，Idooh 全交互显示平板电脑将置入选定的 GrabCar车辆中，为乘客提供生活、新闻、娱乐类资讯及电商购买服务功能。

无独有偶，内参君之前的报道《大手笔!宾利欲将无人驾驶汽车打造成户外媒体平台》中有提到，宾利汽车正在探索新方式将车辆转化为媒体平台，帮助广告商锁定其目标客户。互联车辆变得愈发平常，车辆的自动化程度也在进一步提升。宾利希望通过这一点实现收益，通过分析车辆生成的多个数据点，帮助广告商更好地向驾驶员推送其公司产品。宾利看到了车载广告所带来的巨大市场机遇，正持续探索新方式，旨在实现互联与自动驾驶车载信息货币化的愿景。

在国内，除了使用车载互动屏进行车载广告宣传，不乏利用车后窗智能投影广告的公司，如网众聚焦科技、微鹿客、碧虎科技等，不局限于单一大屏的户外媒体，将其移至出租车、网约车的后窗上，成为一个个移动型的户外媒体投影屏幕，深入至消费人群之中。

同时，随着“无人驾驶”这一概念的提出和执行，车载广告将在自动驾驶汽车中扮演重要角色。

2018年4月，负责出租车管理的美国加州公共事业委员会(PUC)发布，准备授权运输公司开展自动驾驶试点项目，让公众搭乘自动驾驶的出租车。美国智库Rethink X联合创始人Tony Seba认为，有了车载广告的支持，没有人类司机的自动驾驶出租车，也许能走出一条永久免费的模式。用户上车后，系统就会开始推送一些商品和服务，利用广告业务进行盈利，很有可能将实现无人驾驶出租车的永久免费驾驶模式。

据了解，谷歌的很多数字产品通过搭载广告，为用户提供免费服务。有行业分析师说，身为谷歌姐妹的Waymo也可能在自动驾驶服务中采用与之相似的利用广告盈利的商业模式。苹果也正在自动驾驶领域发力，推出了CarPlay车载软件平台，这类系统也有可能成为未来自动驾驶汽车的标配。

除了谷歌和苹果之外，美国的Vugo作为开发车内广告平台的软件公司，致力于为Uber、Lyft和Sidecar等网约车公司提供服务，该公司是第一家提供共乘车内广告服务的公司。他们为载客汽车的车载屏幕提供软件系统。联合创始人James Bellefeuille曾经表示，公司把免费出行看作自己的使命——“我相信，让车载广告收入来支撑自动驾驶下的出行是有可能的。“

小结：交通的便捷以及网约车的盛行，让越来越多商家瞄向交通出行户外广告这片市场，车载广告随之成为品牌的首选推广神器。车载广告不仅能在潜移默化中加深消费者对产品品牌的认知度，未来无人驾驶技术的广泛应用更是会加速车载广告的发展。也许，滴滴的入局不仅象征着网约车互动广告时代的到来，也象征着整个户外广告行业商机的起飞。