3亿投分众，瑞幸在电梯广告上花了这么多?

瑞幸绝对是下半年来咖啡业界的网红，各方各面都在挑战星巴克的龙头地位，不管是朋友圈，还是电梯广告，到处都是瑞幸“小蓝杯”的身影。半年销售杯量超1800万，开店超过1000家。7月获得2亿美元A轮融资，12月获得2亿美元B轮融资。如此火热的势头意味着瑞幸的确有着挑战星巴克的可能。

所有的传统行业都值得被重做一遍，用互联网的方式。很多观点热烈的讨论瑞幸的裂变营销、品牌策略、商业模式。今天，我们从户外广告的角度来看看，在营销上，瑞幸起用了哪些户外广告渠道?它们是怎么帮助瑞幸创造出如此漂亮的数据?

瑞幸CEO称自己准备了10亿来“培育”市场，其中，准备在分众上花的广告投放就有3亿。在瑞幸的营销中，广告投放占了很大一部分比例，而其中，占比最多是电梯广告和微信LBS广告。整个营销方案可以概括为“代言人+分众电梯媒体+朋友圈LBS”。

步骤一：签下品牌代言人。去年11月，瑞幸咖啡正式签约汤唯张震成为其品牌代言人，他们在白领阶层杀伤力较大，具有较高的话语权和影响力，如果说签约明星代言人是第一步的话，那么通过怎样的渠道让明星代言的广告片引爆品牌核心用户就成了关键的第二步。

瑞幸咖啡广告没有选择全渠道大面积投放，基本上放弃了电视广告、视频贴片广告等，而是选择了分众为主的电梯户外广告。

瑞幸为什么选择电梯广告?主要有两个原因。第一是电梯广告的精准，在国内，喝咖啡的消费者多以白领为主，电梯生活圈的广告能有效地将品牌信息精准直达目标受众，使得品牌得到了极大的渗透。第二点是其他渠道ROI的偏低。对互联网和电视媒介来说，触达率与收视率不断创新低，已经把分众为代表的电梯户外广告送上了主流位置。瑞幸CMO杨飞还在神州租车就职时，神州的营销策略就将90%的预算投到了电梯媒体中。

瑞幸的第二广告投放阵地是微信LBS广告，微信LBS广告，基于微信的地理位置，在朋友圈展示附近的商家广告。选择微信的LBS户外广告，第一个优势在于，对于咖啡线下店来说，是很有效的获客渠道。同时，微信本身的用户于瑞幸的目标用户有很大重叠。换言之，在qq和wifi、搜索渠道上投放LBS广告，就远不如微信LBS广告精准。

瑞幸的做法是：通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长。

最后，来看一看瑞幸CMO杨飞在接受采访时如何解释瑞幸的广告策略：luckin 看起来户外广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多。

1. 线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：一是我们开店速度很快，可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

2. 线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS(成交成本)。

在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。代言人的选择是品质明星，非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。