易拉罐等包装瓶上的创新 做出户外广告大文章

11月18日，王老吉·和平精英战略合作暨定制罐小程序发布会隆重召开，两大IP将通过产品内容、品牌内涵和线上线下资源进行联动。

同期，王老吉正式发布饮料行业首个私人订制小程序——王老吉定制罐小程序“王老吉商场”，以自建C2B商场的形式实现“超吉+4.0”的进一步升级。

这已经不是饮品第一次与热门IP合作推出联名产品了，作为细分场景里的“小身板”，利用瓶身、罐身进行营销已经成为热门的户外广告营销戏码。加之AR及“一物一码”技术的应用，品牌玩瓶身罐身总能屡试不爽，消费者也会心甘情愿买单。本次，先来跟内参君欣赏几个瓶身罐身上的户外广告，看看用小瓶身如何做户外广告的大文章。

品牌爱玩瓶身营销久矣

一个饮料品牌可能就有一千种瓶身营销的玩法。既有与热门IP合作推出联名款，还有借助热点打造别具一格的瓶身包装，可谓是各有千秋。

早在2017年，在电视剧《深夜食堂》上映之际，青岛啤酒旗下产品“经典1903”推出深夜食堂定制罐——深夜罐，达到市场占位的目的。

与此同时，为了更好地与限量罐身达成联动，上海外滩之窗、浦东陆家嘴花旗银行大楼的巨大屏幕上，亮起的巨幕版“深夜食堂”，引发众多市民及游客关注和热议。

江小白也是个瓶身营销专业户，但它更喜欢在酒瓶上“吟诗作赋”。江小白的瓶身设计亮点是在将消费者的UGC内容印在瓶身上，贩卖“喝酒态度”。

说到罐身广告，不得不提到户外广告营销界的巨头——可口可乐了。除了各种富有创意的户外营销案例外，可口可乐一直执着于瓶身营销，无论是前几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶，到节日限定、IP合作的限量瓶，都给消费者留下深刻的印象。通过各种创意呈现让瓶身“说话”已经成为了可口可乐的一种品牌标识，并且获得了销量的实际增长。

可口可乐歌词瓶、台词瓶

可口可乐圣诞拉花瓶

可口可乐×漫威

AR赋能，品牌营销花样“瓶”出

盘点完各具特色的品牌瓶身广告，接下来让我们来一起探讨下，为何品牌都喜欢在瓶身上做文章?

首先，产品自身便是最好的、免费的媒体。产品是品牌最直接的宣传渠道，是流动的广告牌。比如对茶饮、咖啡等品牌来说，纸杯就是最好的广告渠道，这也就不难理解为什么星巴克会在圣诞时期推出圣诞款咖啡、各类网红奶茶会选择跨界联名推出限量款新品了。

星巴克圣诞款

奈雪的茶×旺旺

好的产品会自己说话，充分利用产品的包装可以传递品牌信息，降低品牌的营销成本。对于饮品的罐身瓶身来说，瓶子就是流动的媒体，是品牌传播的活广告。

其次，AR技术的应用赋予了饮品瓶身罐身更多的互动性。以百度联手可口可乐打造的北极熊摩登罐为例，包装设计上就颇有心思。当你用百度AR扫描可口可乐熊罐瓶身，就能深入其境，感受北极熊给你的亲密熊抱。

再如味全每日C与支付宝跨界合作，用支付宝的AR功能扫一扫瓶身，便会出现各种有趣的图案提醒消费者喝一杯果汁。在互动的最后，将落地到天猫超市的味全活动专区，用户能享受优惠购买产品，从而形成整个营销闭环。

个性化、生动化的瓶身营销模式，让瓶子的包装不止卖颜值，而是拥有了更多社交属性。通过更多的交互体验，让用户可以更真实地与瓶身互动，真正地与广告玩起来。

一物一码新技术，加快户外广告数字化进程

根据益普索(Ipsos)发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》数据显示，新技术的加成，能更好地帮助产品与消费者进行互联互动，增添更多趣味性。89%的消费者表示对使用新技术互动感兴趣。比如扫码获取产品信息(80%)，参与互动体验(75%)。

微信“一物一码”能力的开放，不仅仅规范了行业玩法，更是加快了户外广告数字化进程。在微信还没开放“一物一码”能力之前，行业内已经有多家平台致力于打造“一物一码”技术平台，为商家建立私域流量。昇兴股份全资子公司—昇兴云物联网科技有限公司就是行业标杆之一，定位快消品全产业链一站式服务提供商。9月，内参君曾详细报道过昇兴云：《物联网时代，“一物一码”技术赋能户外广告数字化转型!》。通过印在商品上的二维码，每一件商品都变成一个品牌小程序的入口，商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联。“物”一字中，便包括了饮料的瓶身罐身。

王老吉便是玩转罐身广告“一物一码”的品牌之一。2016年，王老吉与手游《仙侠奇缘》进行合作，推出“王老吉武侠罐”。截止2016年7月31日，王老吉武侠罐“横扫拉环淘大礼”参与扫码活动用户已达124万，扫码总次数超530万次，活动送出的《剑侠情缘》游戏道具价值达6600万元。

在“互联网+浪潮”席卷各行各业的今天，“一物一码”技术的应用，已然成为广大快消品企业的核心，特别是饮品企业所关注的焦点。它不仅能帮助企业更加实时、高效、准确、可靠地实现产品质量管理，更能不断吸引消费者参与互动，产品不再局限于其物化属性，而是延伸向更多的社会属性，将消费者摆在最重要的位置，以消费者需求为导向不断强化品牌及产品参与感。

我们也可以畅想，在不久的将来，“一物一码”的技术会为户外媒体带来数字化的推进，提供个性化的营销策略，依托腾讯的大数据分析技术和线下扫码数据，帮助品牌主进行多维度人群洞察，了解消费者的地域偏好、消费需求，为营销活动提供整合优化建议。未来，将以小程序为互动抓手，借助微信卡包、公众号、积分等级等能力，对会员进行持续触达和运营，助力品牌构建自主可运营的用户数字资产，提升复购转化。

许多企业乃至学院都嗅到了包装广告的发展前景，据悉，国家包装广告研究基地落户湖南工业大学，是国家工商管理总局支持该校“绿色包装与安全”服务国家特殊需求博士人才项目建设的重要成果，服务全国包装、广告产业的转型升级，促进全国广告、包装产业发展进步。

小结：未来已来，在物联网大趋势下，小小的瓶身也能赋予户外广告新的定义。结合物联网、数字化、AR等技术，企业可以通过赋码将万物互联，对人、商品、场景进行链接捆绑，对系统、服务、数据等进行多功能集合，让品牌与消费者更自然、更深入地产生互动。顺应时代的浪潮，抓住风口的机遇，内参君认为，物联网的应用绝不止于罐身、瓶身，在万物互联的将来，充分利用物联网的企业将成为时代的赢家。