品牌线下店，不要只卖货！

2024年3月21日，Apple静安零售店开业，这家店是亚洲规模第一大的零售店。

据报道，该店的总投资超过了8340万元人民币。在全球范围内，其零售店等级仅次于位于纽约第五大道的全球苹果旗舰店，使其成为亚洲规模最大的苹果零售店。

Apple 静安零售店融合了很多上海本地元素，首先是选择玉兰花作为Logo的设计元素。

玉兰花是上海市的市花，象征着上海的城市精神和文化，并且玉兰花在春季绽放，而Apple静安零售店选择在白玉兰盛开的季节开业，很有小巧思。

如果从传统经营的视角来看，Apple静安零售店想尽快实现门店盈利，回报周期很长。

去过苹果门店的同学应该都会有一种感受：整个门店很空，产品也很少，并且有时候还会有APPLE小课堂。

从品牌建设的视角看：品牌线下店的角色正在多元化，品牌线下门店不仅仅承担产品销售的角色，同时也是品牌文化输出、体验营销、链接品牌与粉丝的重要场合。

这篇文章主要分享：新零售时代背景下，品牌该如何看待线下门店，该如何通过线下门店与消费者进行沟通？

01体验营销，线下是最佳阵地

首先聊一聊体验营销，互联网和社交媒体承担了大部分品牌和消费者沟通的任务，不过无论是互联网还是社交媒体，它都是虚拟空间，品牌传递给消费者的信息只能通过视觉和听觉，并不能带来更多维度的消费者体验。

但是，线下解决了这个难题和矛盾。

品牌线下门店所承担的任务不仅仅是售卖商品，同时也承担了与消费者沟通的任务，这也是品牌体验营销的一种策略。

体验营销的关键是【体验】，是品牌全方位与消费者进行沟通，让消费者对品牌有更加立体的认知。

除了苹果的静安零售新店开业外，还有很多品牌通过门店进行体验营销，比如多抓鱼通过线下门店来向消费者传达【循环】的品牌理念，而多抓鱼位于安福路的线下门店也叫做【多抓鱼循环商店】，通过门店向消费者和进店选购的顾客传达【可持续】的核心理念。

如果你从多抓鱼的APP去购买图书，你所能感知到多抓鱼的信息只有便宜，反而无法感受多抓鱼最想传达的【循环】品牌理念 ，但是线下门店有足够的空间留给品牌去表达，展现品牌文化，去更加立体地与消费者沟通。

并且多抓鱼的门店位于上海客流量比较高的安福路，门店本身就是一个巨大的广告牌和流量入口。

所以，多抓鱼门店承担的任务也并非销售产品，而是去向消费者和喜欢多抓鱼的用户传达【循环】【可持续】的理念。

另外，刚刚被欧莱雅收购的品牌AESOP也在自身门店下功夫，因为AESOP的主要定位在于香氛，而香氛很难通过味觉去传递。

同时，AESOP的门店在设计上也花了很多心思，比如在零售店配有洗手池，可以让顾客全方位体验产品，并且AESOP也跳出门店本身卖货的定位设计，在每年的妇女节前期，AESOP都会做一个”女性主义图书馆“的活动，把自身门店打造成一个有很多女性主义相关书籍的图书馆，去送给顾客。

虽然看似AESOP和女性主义图书馆的关联度比较弱，但是其实在每本书上都有AESOP的香氛，通过气味链接品牌和消费者，这一点是互联网和社交媒体无法做到的。

所以，如果品牌想做体验营销，想与消费者做更深层次的沟通，品牌开设线下门店一定是不二之选。

02门店是建设粉丝文化的品牌家园

这个时代，消费者的角色很多，消费者和品牌的交互不仅是消费者购买完产品就结束了，也可以成为品牌的传播者，产品的安利家，消费者的角色变得更加多元化。

这也意味着品牌和消费者沟通的深度不能局限在互联网，因为它缺乏真实感和现实感，但是线下门店弥补了这个弊端。

线下门店就是一个粉丝与粉丝之间，粉丝与品牌之间交流/沟通的场合。

lululemon的线下门店策略主打社区文化，它不仅仅只销售产品，还举办了很多社区活动，比如瑜伽课程、跑步俱乐部等等。

lululemon的每家门店都有专属的大使墙，分享社区中充满欢笑与汗水的高光时刻和动人故事，无时无刻向消费者输出品牌文化和品牌理念。

除了lululemon外，知名环保包包品牌FREITAG也提供了不错的思路，在2023年的双11开始前，FRETIAG把天猫的购物渠道关闭。

但是把自身的门店打造成了一个大型粉丝包包交换会，所有购买FREITAG包包的消费者都可以和其他消费者交换包包，这个活动也反映出FREITAG的品牌理念——DON'T SHOP JUST SWAP！

无论是lululemon还是FREITAG，都非常擅长在自身门店做文章，品牌线下门店在新零售的背景下，承担的任务很庞杂，同时也很有想象力。

不要陷入框架下的定义，打破门店传统的价值，才能赋予其新的意义。

在新零售时代背景下，品牌线下门店的角色和价值正在经历一场深刻的变革。门店不再仅仅是商品交易的场所，而是品牌与消费者沟通、互动、建立情感联系的重要平台。

通过线下门店，品牌能够提供更加丰富、立体的体验营销，让消费者沉浸在品牌独特的文化和价值观中，从而加深对品牌的认知和忠诚度。

同时，线下门店也成为了粉丝交流的社区空间，让消费者在参与品牌活动的同时，也能与其他消费者建立联系，形成社群效应。

这种社群不仅能够增强消费者的归属感，还能够促进口碑传播，让品牌的影响力扩散得更远。

所以，任何品牌都应该去思考，如何通过线下门店去更好地与消费者沟通，更好地传递品牌精神，传达品牌理念。