应战亚马逊，沃尔玛收购Vizio电视机制造商，引发全球广告行业大变局！

此举为该零售巨头将快速增长的广告业务扩展到智慧电视、迅速建立“Walmart+ ”会员业务、将联网电视广告（CTV）业务扩展到中小型广告业务以及创建更广泛的电视商务运营提供了大量机会。

这项即将达成的交易也让广告主沃尔玛以一种新的方式加入了电视测量领域。Vizio旗下的 Inscape 是其竞争对手尼尔森及其他公司的重要大数据供应商。但这也提出了一个问题：沃尔玛是否会继续分享广泛用于电视策划和购买的联网电视收视率数据，还是像三星和其他公司那样将其纳入自己的围墙花园。

沃尔玛美国执行副总裁兼首席营收官塞斯·达莱尔（Seth Dallaire）在声明中说：“我们相信，随着我们重新定义零售与娱乐的交叉点，这两项业务的结合将产生巨大的影响。”

沃尔玛报告称，在截至1 月 31 日的财年里，其全球广告收入激增 34%，达到 34 亿美元，电子商务销售额增长 23%，首次达到 1000 亿美元（沃尔玛 2024 财年总收入增长 6%，达到 6481 亿美元）。在一份报告中估计，Vizio 的广告业务将为其带来 5 亿美元的收入，而据熟悉内情的人士称，Inscape 数据业务可能会为其带来约 1 亿美元的收入。

资料显示，由台裔王蔚（William Wang）与 Laynie Newsome、Ken Lowe 在 2002 年于美国创办的 Vizio，以积极定价策略推广高画质电视在市场闯出一片天，5 年后跃居美国电视市场第一品牌。值得一提的是，2017 年原有计划收购 Vizio 的中国乐视因财务问题，最终放弃收购交易。2018 年获得鸿海和群创入股，投资金额逾台币 20 亿元，到了 2021 年在纽约证交所挂牌上市。

借助Vizio Platform Plus 业务，Vizio 拥有超过 500 家广告商合作伙伴，这项业务更为公司创造高毛利。此外，Vizio 的 SmartCast 联网电视系统能让用户订阅 Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+ 等串流平台，并能协助广告商触及顾客，有超过 1,800 万个活跃账号正在使用，自 2018 年以来成长约 4 倍。

01 、扩大Walmart+的覆盖范围

此前，沃尔玛已经与 Roku 达成了 T-commerce 交易，并与 NBCUniversal 的 Peacock 等公司达成了联网电视高级受众交易，而Vizio 则又大大增加了沃尔玛在这两个领域的覆盖范围。

两家公司称，Vizio的 SmartCast 操作系统拥有 1800 万用户，约占美国家庭用户的 15%。但其他 Vizio 电视机可能使用 Roku、Amazon Fire、Google Chromecast 或其他系统，因此其覆盖范围比这还要大。

根据CivicScience 的数据，总体而言，22% 的美国人表示他们拥有 Vizio 电视机。其中，26% 的受访者表示他们目前是Walmart+ 的会员，远高于美国普通人群中 17% 的受访者。相比之下，根据 CivicScience 的数据，只有 29% 的 Vizio 用户表示他们订阅了亚马逊 Prime 视频，远远落后于 51% 的美国成年人口中的 Prime 订阅用户。

虽然Vizio 和沃尔玛在客户方面的合作已经相当紧密，但如果沃尔玛向新的或现有的 Vizio 家庭或 SmartCast 操作系统的用户提供免费或折扣会员资格，沃尔玛仍可将其 Walmart+ 会员数量扩大数百万。随着 Walmart+ 会员数量的增加，选择加入的购物数据捕获量也有可能增加，这些数据可与 Vizio 选择加入的数据结合使用。

Walmart+是沃尔玛于2020年推出的一项会员计划，将沃尔玛购物者的店内和网上优惠结合起来，匹敌亚马逊推出的Prime会员服务。Prime会员通过 Prime Video，用户可以观看音乐、电影、原创电视节目、Twitch 福利以及 HBO、Showtime 和 Starz 等频道。通过 Prime Music 访问 200 万首无广告歌曲和播客，并通过 Prime Reading 从数千种书籍中进行选择。Prime Gaming 可以让会员玩其免费游戏库中的游戏。相比之下，Walmart+包含 Paramount Plus 订阅，可以观看《星际迷航》系列和《黄石公园》前传《1923》等节目。

02、应战亚马逊的无限可能

对于沃尔玛来说，如何利用Vizio 的设备、数据和操作平台的可能性远不止于此。沃尔玛前技术高管尼基尔·拉吉（Nikhil Raj）表示，鉴于 23 亿美元的支出相对适中，沃尔玛不必大力发展现有的广告业务，就能为这笔交易带来积极的回报，这笔交易为沃尔玛业务的大幅增长开辟了许多途径，就像该零售商之前的收购交易一样。

拉吉是通过2012 年收购技术公司 Kosmix 进入沃尔玛的，据说这笔交易促成了 @WalmartLabs 技术部门的发展，并通过推出 Walmart Exchange 程序化交易平台扩大了沃尔玛的零售媒体业务。与此类似，沃尔玛在 2016 年收购了 Jet.com，虽然没有留下包括同名电子商务网站在内的多少原有资产，但却帮助沃尔玛启动了电子商务业务，该业务的年销售额刚刚达到 1000 亿美元的里程碑。拉吉认为，Vizio 交易也为沃尔玛在 CTV 的发展提供了类似的可能性。

拉吉还表示，沃尔玛将 Paramount+ 广告订阅免费提供给 Walmart+ 会员的举措，已经为该零售商提供了与亚马逊Prime会员不相上下的视频服务，而无需自己制作和获取内容的麻烦或费用。他补充说，Vizio 为沃尔玛提供了与亚马逊竞争的其他方式，这也是其他公司望尘莫及的。

据悉，Vizio 为沃尔玛提供了一个比亚马逊 Fire TV 更强的电视品牌，以及一个比目前自有电视品牌 Onn 更受认可的品牌。他说，即使Costco等其他零售商拒绝继续销售 Vizio，或者沃尔玛停止向它们销售，沃尔玛也可以让 Vizio 电视成为亏损产品，在其商店以低价销售，从而扩大其 CTV 广告受众和数据收集。

03、蓄力长尾广告客户

沃尔玛在公告中提到了Vizio 的 500 家品牌广告商，他们大多是财富 500 强企业，但其中许多都是沃尔玛的供应商，已经与Walmart Connect开展了合作业务。拉吉说，一个更大的机会可能是将 Vizio 平台的 CTV 覆盖范围与沃尔玛为第三方市场供应商开发的不断增长的自助式广告管理能力结合起来，以触及电视和流媒体网络迄今为止在很大程度上未能触及的长尾中小营销者。鉴于沃尔玛旗下的山姆会员店是为众多中小型企业服务而建立的，而且其自身也拥有一个山姆会员访问平台零售网络，因此它可以作为这一举措的渠道。

零售媒体咨询公司CommerceIQ 的产品副总裁 Himanshu Jain 说，Vizio 让沃尔玛有机会推出类似亚马逊去年底推出的赞助电视（Sponsored TV）的产品，这是一个面向中小企业的自助服务平台，可以在 Freevee、应用程序和其他免费的广告支持渠道投放广告。

詹恩说：“Vizio有很多免费频道，这些频道更加的本土化，迎合了沃尔玛消费者的人口结构。这可以帮助沃尔玛在美国建立一个长尾的广告客户群，而亚马逊和其他大型数字平台已经在全国范围内做到了这一点。”

詹恩还认为，Vizio有可能与迪斯尼、华纳兄弟、Discovery 和其他公司达成交易，最终创造出更多类似 Prime Video 的产品，从而吸引更大的品牌广告商。拉吉也认为，Vizio 为Walmart Connect带来了一支更习惯于与代理商和大品牌合作的销售队伍，而不是目前最常购买零售媒体的贸易和购物者营销团队。

04、从品牌到效果

目前，虽然整体市场趋势在向DTC卖家和效果广告主倾斜，但CTV 在很大程度上仍是大品牌广告主和品牌广告的天下。Vizio 和 Walmart Connect 的强强联手可能会改变这一局面。

数字广告和联网电视测量公司AppsFlyer 的 CTV 总监亚历克斯·叶（Alex Yip）说：“我们已经听到越来越多的电视广告开始真正关注效果型广告活动，”他引用了 Roku 与 Shopify 和 Unity 的集成来跟踪应用程序的下载，“你会看到人们正在使用 Roku 直接进行购物。在我看来，沃尔玛与 Vizio 的合作就是在涉足此类业务。”

拉吉说，电子商务是Vizio 操作系统优势真正带来价值的一个领域。“现在，沃尔玛无需向任何第三方提供任何数据，就可以在电视上提供直接集成到其操作系统中的购物体验。这是极具潜力的，现在没有人真正拥有这种能力。”

拉吉说，Vizio也可能是仅存的一家能够被电子商务公司轻松收购的有规模的设备制造商，这至少让沃尔玛在零售媒体和 T-commerce 领域成为亚马逊的主要挑战者方面占据了优势。

供应方广告技术平台PubMatic 负责 CTV、OTT 和视频业务的副总裁 Nicole Scaglione 在一封电子邮件中说：“未来也许你可以让 Vizio 同时在 Paramount+ 上播放《黄石公园》，同时能够创建你的沃尔玛购物清单。”因为通过自动内容识别[ACR]与家庭信息、过往购买数据和流媒体偏好的搭配，沃尔玛将能够在你的家居大屏中同时提供内容和购物服务。

05、新的围墙花园？

不过，虽然Vizio 为沃尔玛提供了大量使用数据的新方法，但也可能使零售商在如何销售这些数据方面变得更加挑剔。

首先面对的最大问题是，一旦沃尔玛的收购完成或现有合作到期后，Vizio 是否会继续将广泛应用于第三方电视测量、规划和购买的 Inscape ACR 数据授权给外部公司。或者，对于沃尔玛来说，只为自己和客户保留这些数据是否更具战略意义？三星和许多其他品牌走的是“围墙花园”路线，而 Vizio 和 LG 则与测量公司签订了数据共享合同。

尼尔森在2022 年与 Inscape 签订了一份未披露年限的协议。ISpot和VideoAmp分别于2021年和2017年签订了为期4.5年和7年的协议，都将于2025年底到期，VideoAmp在公告中表示，它可以选择以未明确的条款续约。ISpot 的优势可能在于沃尔玛是其客户，可能会看到将其更广泛的测量和分析工具应用到 Vizio 数据中的好处，但这并不能保证。

沃尔玛是选择继续共享Inscape 数据，还是将其据为己有，目前还不清楚。在麦克米伦（McMillon）的领导下，沃尔玛已经转向通过其 Luminate 平台向供应商和其他公司更有效地提供数据的商业化服务。但沃尔玛可以直接这样做，也可以通过一个或少数几个出价最高的竞标者这样做。

与其他设备制造商一样，Vizio也被禁止从亚马逊、Netflix 等应用程序收集数据。但美国联合工业委员会最终可能会向测量公司提供来自其他流媒体网络的数据，而 Vizio 也和其他设备制造商一样，努力提高通过其操作系统和屏幕运行的其他内容的观看率和数据量。

据估计，Inscape的年收入仅为 1 亿美元，而沃尔玛和 Vizio 的广告业务总额接近 40 亿美元。乔希·查辛（Josh Chasin）说：“考虑到其他潜在的利益，沃尔玛也许可以放弃数据收入”，他在上个月离开了 VideoAmp 的首席测量官职位，现在是一名独立顾问。

查辛说：“让我感到不安的主要原因是，我们都需要更多的智能电视以及更少的机顶盒数据”，随着“掐线族”的增长，有线电视供应商逐渐失去市场份额。

UM Worldwide美国商务部主管阿米·欧文（Amie Owen）表示，沃尔玛似乎在某种程度上可以与他人共享数据，并将试行能够提升行业其他企业的创新，而亚马逊确是把一切都掌握在自己手中。

可以想象，沃尔玛的介入和数据共享可能会让一些"围墙花园" 卸下围墙。