随着互联网广告的发展，广告监管工作面临超大规模复杂市场的全新挑战，面对互联网的海量内容，如何区分互联网广告与非广告商业信息？广告监管部门的监管范畴是什么？这些都是广告监管工作融入新格局、适应新形势要解决的关键问题。
互联网广告与非广告商业信息剥离难。传统媒体营销中广告与销售环节是分离的，而互联网营销中广告与销售往往同时存在、同步完成，特别是电商销售中，商品信息、广告内容、促销活动、购买评价等均在同一界面呈现，或相对隔断，或交叉呈现，或完全杂糅，又同时具有推销属性，难以区分。
有关行业领域对“信息”的规定不明确。广告与非广告商业信息监管适用法律不同，不可一并而论，按照《广告法》要求，医疗、药品、特殊医学用途配方食品等特殊商品或者服务的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查不得发布，广告以外的信息则无需广告审查，这就需要商品经营者、从业人员准确掌握网络销售应当展示的信息范畴以及与主动发布的广告内容的区别，但相关法律、法规、规章未对网络销售中商业信息的范围作出明确规定，如《药品网络销售监督管理办法》第十三条要求药品网络销售企业展示的药品相关信息应当真实、准确、合法，却未对“相关信息”予以明确。
自媒体软文类广告认定分歧大。软文广义上是指企业通过策划在各种宣传载体上刊登的可以提升企业形象和知名度，或可以促进销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析、探店分享、测评分享等。软文内容或直接关联商品服务，或仅体现企业、品牌名称，或通过展示二维码、微信号、电话号码等形式提供经营者联系方式，或直接附加商品服务购买链接、经营场所地址链接。从市场监管部门广告监测情况来看，软文营销的商品服务涉及生产生活方方面面，普通商品服务领域监管问题相对少，若不涉及价值导向、真实性问题、绝对化用语，则无需触及广告定性；医疗、药品等需广告审查的领域监管风险大，不同软文营销性有强有弱，但绝大部分都符合“直接或间接推销”的广告构成要件，软文形式的医疗广告显然无法通过广告审查，医疗机构的营销需求与陈旧规章的冲突、认定尺度与监管工作量的矛盾给基层工作人员造成较大监管风险。
基层互联网广告监管执法陷入困境。互联网具有天然的媒介属性，是典型的大众传播媒介，但普通消费者难以具备商业广告的专业辨识能力，容易将互联网商业营销行为误认为是商业广告，造成“广告违法频发”的表象，广告市场秩序氛围紧张。以成都市为例，2022年上半年通过12315投诉举报涉嫌违法互联网广告为2.3万件，经分析后端处置数据，实际属于广告违法的线索占比仅为6.12%。按照《广告法》对商业广告活动的界定，似乎所有互联网商业信息都符合商业广告的构成要素，而《广告法》又对广告内容设置了大量的禁止性规定，职业举报人善用广告领域的禁止性规定对商业信息进行投诉举报，基层应对疲乏；随着商业营销信息载体与呈现形式的不断丰富与持续演化，基层监管人员对互联网广告的认定存在“不确定”“拿不准”，缺乏权威统一的认定标准，做与不做都存在履职风险等难点，如近年来直播营销等互联网新业态乱象总被归结为广告问题，但广告只是浮在面上的表象问题。
《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），于2023年5月1日正式施行。针对长期以来互联网广告监管执法实务中广告与非广告信息并存区分难，边界模糊定性难等问题，《办法》删除了《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告的定义，调整范围的表述回归《广告法》关于商业广告活动界定的逻辑，多处条款对互联网广告的界定给出了清晰的方向，有效回应基层争议，对厘清互联网广告的认定问题具有重要意义。
针对商业必要信息问题。《办法》第二条“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定”，将商业必要信息可适用的政策规定范围扩展到强制性国家标准以及国家其他有关规定，剥离的信息呈量级增加，实操性更强。
针对图文、短视频、直播等自媒体传播内容泛广告化、软广告化问题。《办法》专门增加“种草广告”“软文广告”、含有链接的互联网广告可识别性的规定，给出了软文广告的一些认定标准，即通过软文进行推销并附加购买方式的情形应认定为广告。
针对变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的问题。《办法》规定介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容，明确了利用健康养生知识“变相”发布广告的具体认定情形。
针对网络直播营销行为定性及主体法律身份、责任认定问题。《办法》规定商品销售或服务提供者通过直播推销商品或服务构成商业广告的依法承担广告主责任义务，同时明确其他直播参与者在广告活动中的角色与责任义务，间接表明直播营销不等于广告营销，构成商业广告的才适用广告领域法规界定的主体身份及责任，有助于引导社会层面、监管层面正确认识公众诟病的乱象问题的实质，从源头规范网络直播营销。
强化《办法》宣贯，提升重点群体广告辨别能力。《办法》虽未明确何为互联网广告，但多个条款涉及互联网广告认定的实质，建议各地加强监管执法人员对《办法》有关互联网广告认定条款的培训学习，多形式组织广告监管执法人员开展广告疑难问题研讨，强化立法精神的理解与执行。同时加强对互联网平台公司、广告经营单位、重点行业互联网企业、大型MCN机构等主要互联网企业的合规指导，督促其强化《办法》学习，提升对互联网广告的理解能力，落实自律主体责任。针对社会面的广告泛化认知现象，建议持续强化多渠道普法宣传、以案释法工作，引导消费者、职业举报人科学理解和正确区分宣传、促销、商业广告与商业信息。
深化部门协同监管，完善重点行业网络销售信息管理规范。整治虚假违法广告联席会议机制建立以来，自上而下在虚假违法广告打击治理方面发挥了重要作用，建议充分发挥现有的制度优势，推动重点行业主管部门加盟联席会议，进一步完善协同监管机制，鼓励成员单位建立完善本行业领域网络销售中“有关信息”的范围与管理规定，同时加强信息公开与宣传涉及的意识形态安全管理，为进一步厘清商业广告与信息提供有效依据。进一步完善协同认定机制，加强成员单位关于互联网广告认定与监管的研究协作，对符合网络销售信息展示合理需求又暂无相关信息认定依据的内容，建议可由行业主管部门出具信息认定意见，解决网络交易市场发展需求与政策法规滞后的矛盾。强化部门间协调配合与信息共享，各部门应加大沟通频率，及时共享、交换广告管理工作开展情况、存在的问题与困难，适时优化协同监管与互联网广告认定工作机制，研究出台有效工作措施，不断提升协同监管能力。
强化工作指导，推动基层互联网广告认定标准统一。由于《广告法》关于商业广告的调整范围（媒介性）暂未明确，针对互联网的媒介属性、互联网广告认定也无相关释义文件，实践中对互联网广告的认定主要依据部分专家、学者或某些经验丰富的监管人员总结的个人观点，缺乏权威性，建议总局在《办法》基础上针对互联网软文广告认定、需经审查发布的广告与信息认定、互联网广告语宣传界定等问题适时制发专项指导意见，统一认定标准。如针对医疗机构自媒体中的软文，监管执法中可从具体内容和形式两方面进行个案认定，内容上看属于主观夸张还是客观陈述，形式上看文章内容是否与医生、科室、联系方式、地址、购买链接等有相关性或直接联系。关于互联网广告认定，成文的理论研究甚少，建议进一步强化监管与执法、执法与司法协作指导，在广告违法处罚决定书、司法判决书中加强广告认定部分的阐释，有效发挥处罚案例、司法判例的指导作用。
完善《办法》落实配套文件，厘清直播营销中的广告情形。《办法》明确了直播营销与商业广告的关系即“直播营销不等于商业广告”，但实践中如何界定直播营销中哪些场景、内容“构成商业广告”还未明确，建议自上而下在《广告法》《办法》关于广告、互联网广告的调整范围基础上结合个案进一步明确。鉴于直播营销乱象的实质为网络交易、平台规则、产品质量、刷单炒信、价格虚假、消费退款、知识产权侵权等问题，建议不可轻易扩大广告认定情形，监管执法中明确属于广告的依据《广告法》处置，对认定广告存在争议、理由不充分的营销宣传行为可适用《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等法律。
茶茶说广
2024-02-02 15:14
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