线上退潮，场景崛起，品牌为何集体“奔赴商圈”？

过去几年里，消费投资宛如过山车般，在经历短暂辉煌及膨胀期后，泡沫破灭，估值回落，各大机构逐渐冷静。紧随其后的，是流量封顶、获客成本昂贵的惶惶之音。

于多数品牌而言，野蛮生长恣意绽放的时代已经过去，线上土壤的养分已不足以支撑其后续增长。

以完美日记为例。曾几何时，其密布抖音、小红书、B站的数万名KOL资源，助力完美日记打赢了内容营销之战，在极短时间内获取到大量用户，并通过导流微信私域流量池进行后续转化，提高老用户复购从而延长自身产品的生命周期。

这套快节奏的流量打法，很快便在行业掀起一场风波。无数品牌蜂拥而上，将其打法不断拆解并复制，同样尝到了不菲的甜头。但随着时间的推进，严重的弊端已暴露在所有品牌面前。

激烈竞争下，是KOL和流量溢价的水涨船高。平台和KOL赚得盆满钵满，反观多数品牌，只落得个“赔钱换吆喝”的下场，陷入流量困境，难以自拔。

精准、高效、闭环……“效果付费”模式下的流量打法，为什么突然就不行了？

一旦营销方式可复制，就会引发更多同行模仿入局，长此以往，原本高效的战术效果，反而会变得平庸且低效。所以你会发现，互联网经常涌现出各式各样的营销战术，然而当流量封顶、成本昂贵、转化率低下时，品牌那套围绕ROI的打法就会逐渐失灵。反观那些我们眼里的“老传统品牌”，无论潮起潮落，始终巍然矗立，这是为何？

究其根本，当下的很多品牌，尽管在营销战术上屡有创新，但始终缺乏根本的品牌护城河，即广泛被常人记住的深刻品牌认知。虽然精准的流量打法，胜在精准，但也使得其受众人群变得狭窄，而且品牌往往置身于互联网的汪洋大海里，很难高频触达消费者，根本谈不上让消费者形成深刻认知。

当有些品牌尚还困在流量枯竭的贫瘠土壤时，一些品牌中的先行者，已经逐渐向外探索出新的流量洼地。

以江苏省财政厅主管的国有大型金融企业紫金保险为例。因营销需求，紫金保险对当地各类媒体市场进行了严密考察，发现北基覆盖当地15个城市综合体，周触达414万人次，且其覆盖的皆是有消费能力、对自持资产有一定规划的主流人群，与紫金保险目标客群高度匹配。加之北基能够实现数据结果的精准交付，达到效果“可视化”，因此双方达成合作。

在世界杯期间，通过北基商圈屏高频次、全覆盖的活动信息预热，大量商圈主流人群参与到轻快闪的交互活动中。同时现场适时推出紫金保险的普惠型补充医疗保险“宁惠保”，吸引有保险意识的家庭人群参保，很快便成功抢占了消费者认知的空白期。

这种产品力、宣传力的双管齐下，使得快闪活动期间参与人数最大化。据不完全统计，3天内有超2500人参与互动并留下信息，这也使得紫金保险抖音关注量及“宁惠保”套餐销量持续上升，一度超出紫金保险预期目标。

紫金保险相关负责人坦言，以往的营销都会选择线上，但迫于成本过高，此次想着尝试线下，没想到会有如此超出预期的表现。他们会将此次案例作为教学视频分享至各城市分部，并将继续借助营销节点，联合北基继续开展新的落地活动。

流量的黄金时代已过，时至今日，因流量而焦虑的不只是品牌，还有各大互联网平台。因此，品牌们迫切寻找着新的增长路径，而答案可能是线下。事实上，不止是紫金保险，包括牛奶等品牌都在增加线下广告整体预算，从成果来看，也都实现了“破圈”增长的目标。

以某头部牛奶为例。其品牌所入驻的商超场景，亦是北基最重视的媒体场景。

于品牌而言，商超既能带给品牌大型渠道的背书，又可以集中更广泛的客源，是品牌线下推广最有效的场景。而北基在商超做到了全方位、无死角的密集强曝光，让品牌广告得以覆盖到消费者的消费路径，从而有效引导消费者进行购买决策，最终助力品牌实现其产品销售提升。

在与某头部牛奶的测试合作中，北基根据自身媒体在商超的布局特点，结合该品牌销售政策，制定品牌露出加单品促销信息联动展示的内容投放创意，让消费者在购买路径上，都能反复高频接触到该品牌的促销信息，从而抓住消费者的注意力。

通过对消费路径上，品牌信息的高频触达，从而形成全链路的营销引导闭环，不断干扰消费者“逛、看、选、买”的消费决策，最终在投放的商超卖场内，携手该头部牛奶达成确定性的品牌销售增长，顺利实现了线下破圈的营销目标。

在当前的营销环境中，从认识到认知再到认同、认购，完整的营销价值链缺一不可。企业要想获得可持续发展，没有深刻品牌认知，单靠流量带货已经行不通了。

没有品牌，再汹涌的流量也会退潮，特别对于熟悉营销战术的品牌而言，理解这一道理并不复杂。要想迎来未来，品牌就必须做出改变，由原有的流量驱动，转型为长期主义的品牌驱动，这或将是品牌度过寒冬的必由之路。

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