关注“效果”是户外媒体快速发展的高铁--《亚洲户外》2010四月刊

2009的户外媒体行业在忙碌与压抑中度过，虽然比年头极度悲观的预测要好看得多，但全行业的消极心理却是贯穿整个年度，这当然也在情理之中：

第一，后奥运时代让大量针对性的投放减少，有上涨当然就有回落。

第二，金融危机给中国带来的影响虽然比世界平均水平要好得多，但在中国经济越来越走向国际高位的今天，怎能期望中国能完全置身事外？户外媒体行业的走势也仅是大势中的一分子。

第三，2010世博和亚运的新一轮高峰让人期待，而在此之前，对户外媒体的整顿和规范也就势在必行，这首先带来的也是振荡和成本的上升。

宏观因素似乎都不甚乐观，而反映到户外媒体市场上，则突出表现在广告主在投放决策时的犹疑。是什么导致他们的犹疑？面对紧缩的经济环境，需要更严谨的成本效益分析来帮助决策，而户外广告的效果是什么？如何评判它效果的优劣？正是这个关键环节的缺失造成了广告主的犹豫，也形成了整个行业的发展障碍。

那些在经济升温时如春笋般大量涌现的新媒体形式的确为我们带来了视觉上的新鲜和快速膨胀的躁动，但这些华丽外表下的新事物究竟哪些才是能为广告主带来实际效益而继续生存下去的呢？其实2009年的回落正好给了我们冷静和反思的时机。

大家都承认，户外媒体行业长期缺乏一个能象电视“收视点分析“这样的对广告发布效果进行测度和评价的有力工具，每一个广告主和严谨的代理公司都希望能把广告费用花在真正的“刀刃”上，而缺之测评工具，却让我们在寻找“刀刃”上无所适从，这也是当前户外媒体发展越来越遭遇瓶颈的地方。

户外媒体的形式比电视和平面媒体更加丰富和复杂，对其“收视率”的统计也受到更多因素的干扰，目前国内比较科学的方法就是借鉴国际上成功运行的“消费者出行行为调研”、“广告回忆率调查”和“户外广告效果预测”等一系列工具组合成的体系。例如白马户外集团在国内候车亭媒体上所做的，他们与国际化专业调研公司展开合作，持续每年在中国8个大中城市做46期的问卷式现场调查，从“消费者出行习惯调查”到“户外可见机会”再到“户外有效频次分析”，以“广告回忆率”指标作为户外广告的标志性“效果”，再结合“户外创意评估”、“媒体组合调研”、“购买率效应分析”等工具，汇总成“户外广告综合发布效果总结”。

层层递进，渐次提高，形成了一套系统而完整的专业化户外广告调研和测评体系。这项工作经过10余年、超过5000个案例的累积，不但对户外媒体的发布“效果”逐渐建立和完善起一套科学的调研和测评体系，同时也对消费者的出行习惯和户外媒体的作用机制积累起一个庞大的数据库，逐渐发掘出户外广告的发布规律，进而能够展开对户外广告“效果”的事前预测。这一整套的调研分析、测评和预测系统，我们可以将其概括为户外广告的“发布后实效鉴证”和“发布前效果预测”，而这正是当前户外媒体突破瓶颈，走向高速进取的发展方向。

当炫丽的外衣除下，整个行业都回归理性，广告主更加关切户外广告的投入能为他们带来多少的产出，而这就是“效果”。今天，户外媒体产业应该更多地关注“效果”，更多地应用和展开如白马户外集团所坚持下来的“效果”体系关注“效果”的测度与评价，研究“效果”的实现与提升，这才是户外媒体发展的基本功。

2009年的经济回落给了我们冷静和思考的时机，2010年新一轮的经济热点正在到来，而户外广告行业在迎接机遇的同时，也面临着广告主分析更理性、决策更严谨、评测更客观的挑战。户外广告的投放将跨入新的发展阶段，从感性决策步入理性决策，从关注形式到关注“效果”，从主观喜好到客观的数据评判。只有关注“效果”才是我们面对挑战，赢取机遇的法宝，关注“效果”是户外媒体突破瓶颈走向快速发展的“高铁”。