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乐事新品0-1的全网种草之路

赞意 2022-12-26 17:58

全网种草≠全网投广告,从乐事新品上市看打造爆款产品背后的投放策略。


近几年,借助社交、网购与直播的兴起,品牌爆款如雨后春笋般冒出,从内衣服饰、水乳饮料到休闲食品,爆品类目也越发细分,那在这“爆品市场”上,乐事新品——【乐事空气鸡胸肉脆】如何完成0-1的起盘,实现快速出圈呢?

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解决生意问题才是基础

 

分析近几年大爆的食品饮料单品不难发现,相比以往的广撒网,现在“产品定位更窄 用户画像更细 传播时间更久” 。

 

对于乐事而言,建立品牌第二增长曲线是生意层面的问题和目标,这款乐事空气鸡胸肉脆,作为乐事在国内推出的旗下首款肉脆产品,占位【肉脆零食赛道】,既不与现有薯片生意冲突,也避开肉类零食相对成熟稳定的竞争环境,以“口感薄脆”“看得见肉的鸡胸肉脆”“高蛋白”“空气烘焙非油炸”在休闲零食中独树一帜。

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找到目标用户和沟通平台

 

产品放置于货架,谁都有选购的可能,但在“0”的阶段,这款陌生的产品即使顶着【乐事】王冠,在上市初期也有无人问津的风险存在。

 

因此要让产品快速被人知晓,就要把它精准的送到:看后感兴趣、有心动、会产生购买意图的用户眼前;只有聚焦用户痛点,用产品RTB对话消费者需求,才能有效沉淀原始用户。好比喜好追剧吃零食的用户,要讲产品口感薄脆,有浓浓鸡肉香和看得见的真实肉粒,可以带来口腹的满足感。

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通过TA浓度+心智种草效果,选定小红书、抖音为传播阵地,对Z世代、年轻白领两大群体,进行场景下的无限穷举,配合平台的独家投放工具,将信息内容深度传递。

 

l  场景上:覆盖室内/户外、一人食/群体分享、休闲娱乐/职场办公,通过建立对比组,测试用户倾向场景、产品卖点。

 

l  投放上:小红书搭载火焰话题+商业话题,提高关键词搜索并沉淀品牌笔记,信息流广告+SEM搜索广告,提高曝光同时激励KOL产出优质内容,优质笔记投流孵化爆文;抖音为优质视频进行定向内容服务,扩大3A人群资产。

 

当然,这些工具还只是平台的冰山一角,不同的工具与组合形式,将发挥不同效果。

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从投前选号到投后优化都是技术活

 

选号/选艺人看预算?投放不是用钱找人,而是用产品找人,核心TA在什么年龄层、地域、观看偏好是什么,那么就要找数据、类型与之对应的KOL。

 

投后总结优化也是必要的。很多品牌广撒网,恰好出现1支爆款,但想要复刻却很难。优化总结的作用就是找出属于产品的爆款公式,找到与用户更好对话的内容形式。

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写在最后

 

乐事旗下国内首款肉脆,以打造第二生意曲线为目的,以全网种草策略为手段,在开拓【肉脆零食赛道】上,本次的初步试水已经收到来自市场的正向反馈与真实用户评价,期待未来乐事空气鸡胸肉脆的发展~

 

PS:乐事空气鸡胸肉脆【原味】乐事天猫官旗预售中,更有【炙烤鸡肉味】无锡/上海山姆限定,可以试试哦。

Agent 代理商/执行方
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