世界杯正当时，“坚持是金”不止是足球精神

卡塔尔世界杯激战正酣，“世界杯经济”也愈演愈烈，作为一个重大营销节点，快消品又该如何玩转世界杯营销？

高端有机奶品类领跑者「金典」给行业做了很好的示范。避免一切自high的动作，金典首先深度挖掘足球精神和品牌理念之间的结合点，巧妙地输出“坚持是金”的主题，与赛事共振，与球迷共情。金典15年坚持有机，只为给消费者提供更高品质的牛奶，这背后全产业链的付出，与球员们多年来对足球的坚持、拼搏异曲同工。这样的巧妙结合，既能贴合赛事，快速与消费者形成共鸣，又能毫不违和地诠释品牌精神，可以说恰到好处。

围绕这一内核主题，金典充分利用集团签约的系列球星、球队资源，以体育精神激发品牌价值，以差异化品牌内核抢占消费者心智，并从产品、媒介、渠道、数字端多点出击，形成组合拳，多维视角构筑“坚持是金”的品牌精神。借助这项全球性赛事热点，金典刷新在消费者心目中的认知，让大家了解并记住这样一个“15年坚持有机”的品牌。

足球是一项充满激情的运动，在速度与肌肉的碰撞之下，带来一场场令人热血沸腾的赛事，也让满怀着昂扬斗志与坚持奋进的明星球星，成为人们所追逐的偶像。

本次，金典依托伊利集团签约的球星资源，携手贝克汉姆、C罗、本泽马明星球员同行，区别于其他品牌将视角全部聚焦在赛场内的营销方式，金典关注到了球星背后的体育精神内核，围绕坚持这个共性，将品牌与球星在绿茵场内外的进阶传奇相结合，再次解锁了流量密码。

传奇，藏在实力里，更藏在不为人知的坚持里。贝克汉姆23岁曾遗憾离场，然后一记圆月弯刀赢回掌声；31岁时又饱受伤痛困扰，然后坚持把英格兰带进8强；本泽马，九年甘做配角，一路披荆斩棘，“用坚持，越过伤痛和挑战”。

C罗，也曾险些退役，也曾备受质疑，但从不惧年龄限制，用实力回应一切，踢出一个又一个漂亮的经典时刻。C罗总能用他自己的坚持，让我们每个人都相信：在每个明天，我们还能相信自己！

TVC呈现手法上也颇有新意，以金典有机奶奶盒作为呈现介质，采用产品+实拍+动画的方式，聚焦在瓶身，充分演绎球星的传奇经历拍摄视角，将球星们跌宕的成长故事凝聚在短片中，与球星们共同感知这份坚守，展现出那一幕幕令人雀跃的光芒。

去坚持，就能创造属于你的“金”典。金典本次借助球星成长故事引发球迷共情，一方面致敬那些同样“将爱与坚定融入生活，敢于开始 勇于坚持”的人，强化体育精神与品牌精神的情感连接，另一方面体现了贝克汉姆、本泽马及C罗不懈坚持并取得辉煌成绩，与金典15年坚持有机的品牌价值相一致，夯实此次【坚持是金】营销主题。

每一个品牌发声的背后，都有对应的内容承接，把流量真正转化到产品上。

金典始终做消费者的粉丝，在足球定制包装创作过程中，从球迷的喜好调查入手，将球迷眼中最能代表球星、球队的视觉元素，融入到金典足球装产品包装上：或以人物形象刻画出球星的坚持特质，或以球队国旗颜色营造强烈视觉效果，或定格住球队成员在潘帕斯的蓝与白、浪漫炙热的西班牙红、钢铁意志的德国战车中燃情球场坚持斗志，营造出浓厚的赛事氛围。

在创新产品力的助攻下，金典引领传播势能全面布局，以内容共创引发用户共鸣，以消费者为中心破圈触达，将“坚持是金”的价值主张和“15年坚持有机”的品牌理念植入大众心智，打出一场漂亮的“破局”之战。

情怀营销直击人心。金典此次找到了一个被几代人熟知的足球“时代之声”，撬动著名体育评论员宋世雄老师首次商业合作，作为中国足球发展的亲历者和推动者，老师为我们带来回忆杀的同时更开启了一场全新对话，铿锵有力的话语感染了无数倾听故事的年轻一代，让“坚持是金”从一句价值主张，转化为每一位消费者身体力行的行动，渗透进生活，引发强共鸣。

越细分越有竞争力、越精准越有爆发力。金典还联动咪咕《鏖战世界波》垂直细分平台做内容的强绑定，紧跟赛程内外协同曝光全程露出，收获强势流量，截至目前触达人次超30亿。

深入卡塔尔更是一场创新硬实力的氛围营销。不仅有KOL与球星关联互动，更有众多传奇人物组成“巨星天团”。由卡塔尔申办大使米卢、金球奖获得者欧文、阿根廷队传奇球星克雷斯波奔赴卡塔尔，游览介绍卡塔尔足球的风土人情，聚焦足球文化和情感，加强球迷与世界杯、与品牌关联度，植入金典核心产品力，实现热点、话题与产品的融合。

金典从生活圈和制高点占位双重布局，一方面走进大众生活圈，入驻社区分众传媒，打通品牌触达用户的最后一公里；另一方面，走进卡塔第一高楼多哈塔，打造世界杯营销的“最高音”，跟随赛事热度持续发声抢占声量，同时搭建品牌舆论阵地#近击卡塔尔#话题，与消费者同步狂欢、激发共鸣。截至目前全媒体曝光超13亿，层层渗透式传递金典坚持是金的价值主张，夯实金典“15年坚持有机”的品牌理念。

在“坚持是金”的主题下，金典进行产品力与营销力的双轮驱动，以内容共创让用户成为品牌的“同行者”，用实力领跑有机高端乳业市场。

世界杯作为体育界「顶流」，每天都在吸引亿万用户的关注，更是一场全民社交圈和生活场的狂欢。金典多渠道渗透观众圈层，精准触达，成功“破局”出圈。

聚焦本地生活圈营销最便捷高效。金典在活动期间，以外卖柜和骑手包装为营销点，聚焦北京、上海核心城市街道，覆盖三里屯、工体等球迷聚集地，提升品牌曝光度，并挖掘骑手身上的足球故事，打造出“蓝金骑士”联合IP，将“坚持是金”品牌主张柔性输出。

在世界杯开幕式当天，金典更是以“最大的包装饮品拼成的句子”布展打破了世界纪录，与此同时，同步京东推出【足球日】活动，实现声量与流量的双赢，全店流量上涨143%，并以全程直播加速品牌直播间增长飞轮，活动期直播间访问量10万+，引导成交环比增长57%。在《人民日报》官微报道之下，引发品牌传播的长尾效应。

作为首次深度入局足球营销的新手，金典的这一场世界杯营销战可谓漂亮至极，无论是对IP的共创，爆款思维的集中打造，还是渠道多维度、全方位的营销关联性，亦或是自上而下强化品牌与产品的营销链接，始终围绕用户思维，带入用户角度思考，以踢、看、聊球为桥梁，形成共同话题；又将体育精神的坚持深度还原在品牌的DNA中，连接起足球、品牌、观众之间的情绪燃点。

在情绪主导的世界杯中，金典多面诠释出“坚持是金”的品牌内核，在创意与强互动的营销思路中寻求突破与创意，正如已专注有机15年的金典品牌，坚持是一种态度，并用坚持开拓创新，引领行业发展。

如今，半决赛的号角即将吹响，赛场上，球队激烈角逐，赛场外，品牌创意同样精彩。接下来，金典还将带来哪些令人期待的营销惊喜？让我们拭目以待。