19支球队，美团又爆冷门？

是的，这届爆冷球队加纳队是美团外卖赞助的。

除此之外，美团还赞助另外18支“球队”，看队名就一个比一个抓马。

“熬夜看球怕上火队”、“随时随地看球队”、 “上班也不耽误看球队”、“欢呼不敢张嘴队”、“场外男模队”……

这是世界杯期间，美团外卖在北京西单和上海徐家汇地铁站投放的一组平面广告。满屏亮眼黄色和极具球队特色的海报，在人来人往的地铁里十分抢眼

01 球队？球迷队！ 曲线借力世界杯营销

在世界杯营销里，这是一场针对球迷的曲线营销——

疫后时代，中国球迷在世界杯期间，更多选择宅家看球，点外卖吃夜宵自然也成了球迷熬夜看球的选择。美团外卖精准洞察球迷熬夜看球的刚需，联合18个品牌，赞助了18支球迷队，结合球迷语言，建立新的品牌沟通策略。

美团外卖X王老吉

「熬夜看球怕上火队」

洞察球迷熬夜看球“身体易上火”的痛点，加上看球容易“着急上火”的场景，用双关语境调侃，呼吁熬夜看球怕上火，可以上美团外卖！

 美团外卖X 巴黎欧莱雅

「欢呼不敢张嘴队」

熬夜看球一不小心就成了大油田，美团外卖联合巴黎欧莱雅，呼吁球迷一边看球一边护肤。怪不得是“欢呼不敢张嘴队”，原来看球时都在敷面膜。

美团外卖X 海澜之家

「场外男模队」

各国球员又潮又man，卡塔尔现场如男模走秀，美团外卖联合海澜之家，呼吁球迷到美团外卖挑选衣服，也能成为“行走的荷尔蒙”。

美团外卖X 康师傅

「赢面真的很大队」

泡面绝对是看球的硬通货，谁还没有个边熬夜看球赛边吃泡面的青春。美团外卖联合康师傅对“吃货”球迷喊话：吃了这个牛肉面，赢面真的很大。

美团外卖X 百威啤酒

「夺罐吨吨吨队」

啤酒跟足球当然是绝配，美团外卖联合百威啤酒赞助“夺罐吨吨吨队”，用啤酒罐谐音梗，祝你支持的球队夺冠！

美团外卖X 无印良品

「云淡风轻看球队」

球迷全都张牙舞爪吗？还有一种球迷，不管进球与否，永远云淡风轻，如同成立40年来都保持佛系态度的无印良品。

18支各有特色的球迷队18种不同的看球需求

这18个联合品牌，从常规的美食和夜宵，到巴黎欧莱雅、无印良品、海澜之家、小米、联想等非餐品，几乎涵盖了球迷的各类需求。

02品牌球衣+品牌口号 全方位品牌联合

海报通过不同的球队合影，呈现球迷众生相。每一张海报，模特都穿着联合品牌的特色球衣，并拿出对应产品，让用户直观感受到品牌利益点，其实也与美团外卖的垂直人群画像一一对应。同时这波品牌联合，还借助了slogan组合的玩法，增加球迷与美团外卖平台的生活连接点。

“大宝天天见”——“美团外卖，天天见”

体现用户使用美团外卖的频率高

“横扫饥饿”——“横扫饥饿，上美团外卖”

从具体场景需求激发用户下单

“海澜之家，男人的衣柜”——“美团外卖，男人的衣柜”

让消费者记住购买衣服也可以上美团外卖

……

18个品牌slogan中的品牌名，更换为“美团外卖”，借用各大品牌影响力，最大化撬动传播势能。填空式的slogan更换，还引发了网友的续写。

还有一件好玩的事情，据说跟各大品牌“借广告语”的过程，是由美团外卖的小袋鼠跑到各品牌门店完成的，还留下了广告语交接仪式纪念照。

通过这样全方位的品牌联动，一方面代表该品牌已入驻美团外卖，体现美团外卖的多业务，涉及生活的方方面面。

另一方面也是在释放一种信号，任何看球时可能产生的需求，都能在美团外卖找到解决方案，加强用户对美团外卖非餐品类的认知。

美团外卖，是你熬夜看世界杯最好的应援，这里有万千好物且最快30分钟送达，夯实美团外卖能送万物的品牌利益点。

03一个核心策略：美团外卖送万物

整体来看，相比其他官方赞助商的“直线之力”，曲线借力的美团走了另一条“以小博大”的营销之路。

在世界杯比赛前，联合代言人杨幂推出一支魔性洗脑的娱乐广告。以谐音梗方式将足球相关知识与美团外卖联系在一起。

紧接着，又赞助世界杯爆冷球队“加纳球队”，用#加纳队训练服撞衫外卖小哥#、加纳球队为中国球迷录祝福视频等一系列social话题传播，掀起网友热议。

再到这一次“上场吧球迷队”，从球迷角度承接美团外卖在世界杯期间提供的业务范围。

以上所有动作，其实都是围绕一个市场策略展开——

借助世界杯热点话题 夯实“美团外卖送万物”用户心智

将“美团外卖”融入到世界杯话题中，让品牌成为网友热议话题、带动UGC传播，强化美团外卖“无所不能”的功能属性。

假设在今后的营销里，沿着这条线继续深挖，“美团外卖”也会慢慢沉淀：当用户遇到难题时，脑海里闪现的第一解决方案，不管什么需求，都可以先打开美团外卖看看。

当“万物皆可美团外卖”成为一种用户习惯，也将为整个美团的生意版图带来新的增长。用高频消费的“美团外卖”为流量突破口，带动其他消费的业务，酒店、电影票、早餐、KTV、母婴、保洁等多项垂直品类，一起撬动整个平台快速增长。

同时，这也为大零售时代打开更大的想象空间，美团外卖还可以是什么？未来又能打出多大一片地盘？值得拭目以待。