预算缩减，需求扩大，户外广告如何弯道超车？

编辑丨户外广告内参

图片丨OOH TODAY

根据ctr发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告， 2022年，广告主营销预算净增比例出现收窄。32%的广告主营销费用上升，明显低于去年的44%，而表示会降低营销费用的广告主则占30%，接近去年19%的两倍。

 （图源：CTR）

然而，营销预算虽有缩减，但营销需求却并未缩减，尤其是户外广告行业，近年来其实体价值愈发被品牌主所看中，且由于疫情封控，人们对于户外场景的向往也能够促进户外广告的传播与转化。因此，当前户外广告仍然是品牌广告投放的“香饽饽”。

在大环境复杂，广告主的信心有所下降的当下，户外广告该如何做才能弯道超车，获得更好的发展?

户外广告内参有以下几点看法想与大家探讨。

品牌主：重视广告内容 强化品牌建设

对于品牌主而言，在投放广告之前，首先有两个问题需要明确：

投放该广告是为了什么？

希望能达成怎样的效果？

相信许多朋友看见这两个问题，都能够迅速地得出答案：“投放广告肯定是为了产品宣传，为了让品牌声量扩大。希望达成的效果则是产品销量提升或是为品牌造一波势，尤其在特殊节点能够让品牌在消费者心中建立心智。”

以上这个答案当然没问题，这的确是大部分品牌投放广告的目的。但是在当下，无论是哪个品类，同类产品数不胜数，新锐品牌层出不穷，在社交平台或是购物软件上随意搜索一样物品，都有无数品牌与产品被推荐。如果仅仅只是因为以上的答案去投放广告，即使消费者在看到广告的即时对产品或品牌有了印象，之后当其有相应的需求时，仍然容易被其他产品所吸引。

因此，对于品牌主而言，要在这个“新品茬茬冒”的当下利用户外广告宣传真正抓住消费者的心，只注重广告的产品推广等即时效果是不够的，更应关注“品”的建设。

所谓“品”的建设，指的是品牌形象的建立、品牌价值的体现以及品牌态度的输出。只有让品牌在消费者心中成了“独一份”的，才有可能成为客群消费时的首选。借用当下火热的粉丝经济表述这一点，即品牌应该利用广告打动客群，让客群通过广告了解品牌并成为品牌的“粉丝”。

对于这一点而言，户外广告有着得天独厚的优势：

一方面，户外广告具备场景适应能力。不同于其他广告形式，户外广告有着多样的形式，在不同的场景有着不同的选择，能够贯穿客群生活出行的方方面面，比如在商超地标场景有户外大屏、单面大牌、多面翻大牌，在交通运输场景有地铁门贴、公交车身、语音播报，在小区/写字楼有着电梯、道闸门禁等多种媒体资源。

在这些不同的媒体形式作用下，户外广告也能够呈现出多种多样的表现形式。因此当品牌主投放户外广告时，不仅能够通过特定的场景覆盖具备潜客属性的人群，还能够利用多样的媒体形式呈现出不同的广告效果，促使户外广告呈现出最好的表现效果。

另一方面，户外广告具备一定的强制性，无法像互联网广告被“一键关闭”。这也为户外广告奠定了高度的触达率，结合起第一点中的多场景覆盖，我们可以得出，品牌主一旦投放了优秀的户外广告，就能够多场景、高曝光、全触达地覆盖客群生活。

了解了这么多相关概念，那么究竟什么样的广告算是品牌建设的广告呢？户外广告内参认为珀莱雅的品牌广告案例值得参考。

其实之前户外广告内参已经为大家带来过很多次了，不得不说，珀莱雅近期的营销简直是品牌建设的范本。无论是妇女节前后在户外大屏投放的有关“性别不是边界线,偏见才是”的大屏广告还是今年年初在地铁站内开展的“翻身”站诗歌展都是很好的例子，通过品牌态度的表达让人们对品牌形象有了深刻的认识，让品牌的潜客人群们获得了情感共鸣，自然也在潜客心中留下了深刻的影响。

（图源：珀莱雅）

总而言之，对于广告主而言，想用最少的预算达成最优质的效果，不妨抛弃传统的以“效”为主的广告投放形式，从“品”出发，在复杂的大环境下，通过优质的户外广告内容为消费者传达品牌温度，进而让品牌价值在消费者心中提升，真正把握住用户心智，达到品效协同。

媒体主：升级硬件设备 促使品质升级

如果说广告内容是品牌主投放户外广告的必修课，那么硬件升级则是媒体主们脱颖而出的奠基石。

屏幕一向是户外广告最重要的承载体，随着时代的发展，人们对屏幕的需求不断更新，无论是对于手机电视高清效果的追求还是对户外广告震撼效果的热衷，无疑都离不开优质的硬件设施与优良的播放品质。

一支出圈的户外广告离不开广告的内容表达，更离不开承载屏幕的播放品质。对于户外媒体主而言，若想在大大小小的同行中脱颖而出，获得品牌主的“青睐”，就要不断升级硬件设备，用优秀的品质拿下品牌主们的预算。

单从户外广告硬件层面而言，屡次出圈的户外广告往往都是具备立体播放技术的高清大屏或者是拥有科技感的智能屏幕，即我们所说的“数字户外投放”。

前者目前以裸眼3D屏幕为主，裸眼3D广告往往能够呈现出栩栩如生的视觉效果，虽然是广告，但往往能吸引一大批观众驻足观看并于线上自主二次传播，达到广告宣传的出色效果。上了无数次热搜的成都某古里大屏就是最好的例子，该屏甚至成了地标景点的存在，无数外地游客特意驻足打卡。

（图源：时也品牌资讯）

后者则以互动技术为主，即能够与观众互动的户外广告智能装置，目前在国内该技术还较为少见，拥有一片尚待开发的蓝海市场。户外广告内参收集了部分国外的案例供大家参考：

最近，LBB便为Marie Keating Foundation（玛丽·基廷基金会）制作了一个特别的户外广告，能够实现“仅目标受众可见”的功能，激活口令很简单——咳咳——一声咳嗽。

（来源：TOPYS）

除此之外，之前百事可乐利用AR技术赋能公交站牌媒体也是非常优秀的案例，通过AR技术为等车的人群创造震撼的播放效果，让人想忘记广告内容都难。

当然，有不少小型媒体主会表示，虽然明知具备科技感的广告消费者爱看，但往往升级改造费用不低，实在是“有心无力”。这一问题确实也是目前行业现状，优质的技术遍地开花，但是越是精妙的技术升级改造费用越是不低。对此，户外广告内参的建议有二：

一是可以多了解一下行业内的硬件改造公司，据户外广告内参了解目前有不少公司正着眼这一方面，相关价格正逐步降低。

二是从另一方面着手，倘若没有这么高的预算，不如先从基础做起，先逐步提升屏幕其他的性能。同时可以另辟蹊径，在播放手段上创新，如上文中举的例子，即使AR技术难以实现，也可以从广告内容方面入手，达到与观众互动的效果。同时，部分三四线小城市的户外广告媒体主可以与品牌主商量，根据场景对应的人群在不同的时间段播放不同的广告，提高媒体的上刊率，积累之后再创新。

其实，无论是对于品牌主还是媒体主而言，要在寒冷的大环境下获得一片光明的前景，重要的都是“人”。消费者，既是户外广告的接收客体，也是品牌广告宣传的核心，只有了解消费者喜欢看什么，投其所好才能获得成功。