定位之后，品牌需要更大的格局

洪忠信有一个习惯，每次出差候机，总要去书店里面转转。此时，艾·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》，正好摆在畅销榜。

读完两个章节后，洪忠信告诉助理，“要立马找到邓德隆”。后来在陆家嘴的一家咖啡店，他和邓德隆相谈甚欢，达成合作。

依据定位理论的导向，劲霸舍弃了一百多家店的劲霸皮具、上游的原料精配等业务，专注茄克外套，并成为该品类的代名词。

我们认为，定位理论能为你提供一条“抢占用户心智”的新路径，甚至开辟一片无争的地带。但想做持续的产业，你需要创造更多的筹码与更大的格局。

企业经营的本质在于创造一个定位，使之成为顾客选择自己而非别人的理由，商场的终极战场，不在工厂、不在市场，而在用户心智。

由于用户心智有限，且秉持惯性模式，一旦被某个品牌占领，往往很难改变。

以上定位理论的核心论点，最早由艾·里斯和杰克·特劳特提出。

1969年，堪称巨无霸的通用电气宣布进军计算机领域。与众多看好的声音不同，特劳特指出，当时IBM的计算机业务已经极强地占领用户的心智位置，任何与IBM正面竞争的公司，必将无功而返。

两年之后，通用电气因持续亏损停止计算机研发，一则预言引爆美国商界。

然而，从风靡美国到进入中国，定位理论花了三十多年的时间。许多人没听过定位理论，也不知道通用电气，但都记得一句广告词：“怕上火，喝王老吉”。

“怕上火，喝王老吉”是定位理论的杰作。

2002年以前，王老吉尚属偏安一隅的凉茶品牌。其在广东、浙南地区销量稳定，销售额维持在1亿多元。成美公司调查发现，消费者对王老吉的认知混乱，有人把它当饮料，有人认为它是汤药。

成美给王老吉的重新定位为“预防上火的饮料”。于是，在那个各类汽水混战，差异化稀缺的年代，红罐王老吉几乎一炮而响。同年销售额达到6亿元，八年后一度超过可口可乐。

2002年，成美公司的创始人邓德隆，与杰克· 特劳特成立特劳特中国公司。这位敢于“挑战权威”的中国合伙人，先后发表《不同于奥美的观点》《警惕麦肯锡战略之误》，提出应该先有定位再做广告，让品牌广告直接见效，并批评麦肯锡战略对竞争、心智、品牌的忽视。于是，在关注与争议并存之中，定位理论开启了中国市场的滚滚热潮。

怎样才能在用户心中建立领导者的定位呢？定位理论认为，最重要的策略就是抢先进入人们的心智，且不断重复。

“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句由特劳特公司提出的洗脑广告语，大概就是领导者定位的最好演绎。

2009年，尚未完成线下渠道铺设的香飘飘，重金投入3000万，买下了在湖南卫视黄金时段的广告权。红遍大江南北后，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”。

跟随者定位

当然，对大多数品牌来说，在其入场之前，某领域或垂直赛道已经有了代表性的竞争者。《定位》指出，跟随既有领导品牌，也可以产生很好的关联效果。就像上个世纪60年代，DOB广告公司为美国Avis(艾维斯)出租车公司，策划的那句品牌定位口号——我们是第二，所以我们更努力。

在定位理论50周年的典礼之上，邓德隆也曾对郎酒如此评价道：判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎，而选择品质更高、但原本知名度较低的青花郎作为“头郎”，来再造郎酒集团。

据公开报道，2017年，茅台和郎酒分别实现营收582.18亿元、51.16亿元。二者相差比十倍还多，郎酒自然不敢挑战酱香白酒的龙头。但这一年，郎酒提出“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，用高端定位向茅台靠齐的同时，与其他酱酒形成区隔。

数据显示，定位之后，青花郎销量翻倍增长；2021年，郎酒销售额超过150亿。

定位理论第三个法则，叫做“定位你的对手”。这强调改变用户对竞品已有的心智，从而为自己的品牌挪出空位。艾·里斯依据这个法则，打造了今麦郎凉白开。

毕竟，在瓶装水市场中，光是“中国驰名商标”就有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌。依靠面食发家的今麦郎，似乎再难抢占市场份额。

里斯团队提出了“熟水”品类，把现有瓶装水定义为 “生水”，为今麦郎凉白开——更安全的“健康熟水”铺路。

我们这里提出一个问题：定位理论是万能的吗？当然不是。定位理论的有效，始终是边界内的有效，即在特定时间内、特定条件下有效。商业的魅力所在，就是没有永恒的真理。只注重外部形象的产出，忽视企业内部的投入，是对定位最大的误读。定位之后，品牌仍需大笔的预算，让产品进入消费者心中的位置。

对大多数公司尤其是中小公司而言，大投入就意味着高风险。不成功便成仁的定位之战，也许并不划算。更重要的是，健康的市场不是“有你没我，有我没你”的抢地盘游戏。

企业如果受制于行业大势，划品类，分地盘，守住自己的一亩三分地；就会缺少做新产品，做大蛋糕，开创下一个时代的意识。品牌仅仅定位于专注拍照、音乐的手机，就没有如今智能手机的辉煌。闪送这样的细分业务，就是在外卖、快递繁荣的基础之上推出的。

所有商业模式的起点和终点，无非在于为用户创造价值。在中国消费的新时代，过去的一些市场共识正在消解，独特的消费需求将重构一个个全新的品类。品牌在遵循法则与理论本身，更要有更大的格局和想象力来跳出束缚。

来源：疯狂的Marketing