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预制菜群雄逐鹿,户外广告成为突围“法宝”!

刘小六 2022-11-22 18:00

伴随着信息科技成长的80、90两代人,生活与娱乐相比前几代人更丰富、多元。生活丰富多元的同时,加班也更为严重,996成为常见现象,忙碌之下,在家做饭成了一件奢侈的事情。


外加疫情反复无常,生活在很大程度上受到限制,出行方面,从长距离旅途转为近距离旅途;吃的方面,不仅大聚餐减少,还有了囤货的潜意识。


长久之下,基于性价比、卫生、口味、便捷程度、居家办公等多方面的考量,很多消费者开始寻找新的代替方式。预制菜的出现,成为他们解决难题的答案。


 图:OOH TODAY


提到预制菜,不少人想到的就是料理包,但实际上,预制菜可细分为四大类:


即食,开封就可以吃 ,水果罐头、午餐肉;


即热,需要加热后食用 ,比如方便面、螺蛳粉,清蒸猪肉之类的罐装食品;


即烹,生物冷冻买回家后下锅,比如速冻饺子,火锅配菜、丸子。


即配,也就是半成品,配菜配好洗干净切好买回家加工。


数据显示,2019-2021年,我国预制菜市场规模从2445亿元增加至3459亿元,年均复合增速为18.94%。如虎年春节期间,较复杂的花椒鸡、佛跳墙、羊蝎子等预制菜迅速蹿红。


艾媒咨询也预计,未来几年我国预制菜市场将延续较高的增长速度,2026年我国预制菜的市场规模将突破万亿元,达到1.07亿元。


拥有便捷、多样化、省钱三大特征的预制菜,将开启一个万亿消费的大风口,户外广告在其中又能扮演什么角色?不妨一起了解了解。


新老品牌竞相角逐

推动户外广告投放增长


企查查数据显示,我国现存预制菜相关企业6.67万家。近10年来,我国预制菜相关企业注册量整体呈上升趋势。随着入局品牌数量的增多,市场竞争愈发激烈。入局较早的品牌占据优势,如味知香、国联水产、安井食品等企业;新晋品牌也不断开辟新赛道,推进市场革新,预制菜行业的争霸永远不会停止。


从业绩来看,今年前三季度味知香收入约6.07亿、国联水产收入约9.15亿、得利斯收入约4.25亿、安井食品收入约21.2亿、龙大美食收入约8.53亿。


部分企业预制菜营收规模破亿的同时,净利润也呈现出高速增长状态,国联水产前三季度净利润同比增长超400%。


随着行业的不断发展,企业营收不断增长,预制菜品牌在户外广告的投放也在强势增长。因为在众多广告形式中,户外广告具有触达率高、视觉冲击力强、成本低、兼容性广等多重优势,有利于预制菜品牌宣传。


以冷冻预制菜食品加工产业为核心的古言看好车体,投放了大量广告在公交车体,“回家炖肉,我选古言牛套皮”的广告词出现在石家庄、邢台、邯郸等城市的大街小巷。


 

图:古言


紫山到饭点品牌广告投放至飞机、动车、地铁、BRT、商场等多个户外场景,利用多维度、高强度曝光,打响了在C端预制菜市场的知名度与品牌影响力。


 图:紫山集团


此外,好得睐大闸蟹登陆某铁传媒,“上车前不饿,一上车饥肠辘辘,看到高铁上预制菜的广告,口水都流出来啦!”


 图:华铁传媒


据户外广告内参了解,2013年初-2021年末,预制菜赛道共发生72起投融资事件,融资金额达百万或亿元不等。未来将会有更多预制菜品牌做大做强,届时户外广告中又会出现不少新锐品牌的身影。


影响消费者购买决策

预制菜霸屏电梯广告


在各类户外媒体的投放中,预制菜品牌十分青睐电梯广告。CTR数据显示,方便食品在电梯LCD广告花费同比增长311.8%,在电梯海报广告的刊例花费同比增长453.7%。


舌尖英雄今年6月登陆某众电梯媒体,将“人人轻松当大厨”的口号植入消费者心智;7月国联水产在深圳广州写字楼、社区楼宇大量投放电梯广告,超1.06亿次高频触达;除此之外,还有泰森食品、珍味小梅园、自嗨锅和锅圈食汇等预制菜品牌集体发力,在全国各大小区、商业写字楼等电梯间掀起一场没有硝烟的营销大战。



预制菜霸屏电梯广告,有三点可盘:


1、近距离展示美食,促使受众食欲、购买欲双增;


电梯广告所处的空间相对其他户外广告较为狭小,不论是电梯海报还是电梯LCD屏,与乘坐电梯的人群的距离都比较接近。当人们乘坐电梯时,预制菜广告的生动展示能够在小空间里激发起消费者肚里的“馋虫”,从而促进购买。


试想一下忙活了一天,肚子早已空空,倘若下班时间在电梯看到预制菜广告,是不是立马被吸引。


2、电梯广告强制触达,更容易抢占受众心智;


相比互联网平台的导流广告和其他户外媒介而言,电梯广告在视觉、听觉上不断对用户施加影响,某种程度上达到“洗脑式营销”。白领小樊在接受户外广告内参的采访中说道:“上班坐电梯时手机信号不好,只能发呆,然而电梯里的装饰比较单一实在没什么看点,唯有电梯LCD屏发出的广告声音能够瞬间吸引注意力,相对户外其他媒介来说,看电梯里的预制菜广告更认真,也更容易记住牌子。”


3、电梯广告在疫情下尽显优势,覆盖人群广;


反复无常的疫情使得出行受限,户外广告也在一定程度上受到影响。但预制菜品牌对电梯广告的热情却未曾消退,即便是居家,预制菜品牌也能通过电梯广告在消费者上下楼的间隙找到“存在感”。


电梯连接的“家消费”场景非常适合预制菜,中青年群体是当下主力消费群体,也是电梯间出现频次较高的人群,预制菜品牌自然不会放过这个黄金场地。


笔者身上就发生过这样的例子,某次下楼的途中在电梯里看到了一款酸菜鱼广告,便当即在某宝搜索并下单了;身边的同事因为在电梯里看到锅圈食汇的火锅食材广告,出去聚餐时便在某外卖平台下单了不少洗净处理好的食材。


可以说,电梯广告不仅能抢占消费者心智,还能影响消费者的购买决策,促进销售结果转化。而预制菜属于及时性消费品,是大家都能消费得起且下单前不需要考虑太久的商品,因此在最贴近消费者场景的电梯广告,非常契合预制菜品牌的定位。


抓牢市场核心人群

兴趣化营销成为关键


目标消费人群也是预制菜品牌需要着重关注的,只有精准分析用户的喜好,才能推陈出新打造热销产品。


从消费场景来看,一人食消费场景下的用户,主要为白领、单身的年轻人、独居老人等;家庭消费场景下的用户为职业宝妈群体,资深中产;新中产人群和Z世代人群逐渐成为露营消费场景下的主力消费群体。


从性别消费来看,女性用户占比达58.4%,男性用户占比为41.6%,女性以高占比高增速成为预制菜市场核心人群;


从年龄群体来看,中青年是预制菜产品的主要消费群体,顾客已经形成每周购买预制菜产品的习惯。


总体而言,中青年已经逐渐成为预制菜市场的核心消费人群,且他们除了追求预制菜口感好、成分健康,对“吃”以外的“玩趣”属性有更高诉求。因此品牌主们要把握中青年消费群体的消费意愿,以贴近他们的方式和玩法进行营销。


针对一人食消费场景和家庭消费场景的用户,梯媒是个不错地广告投放地点。诸如利用上下班的间隙给白领群体传递产品信息、利用社区梯媒给职业宝妈、老年人群体介绍预制菜品,都能够有效触达目标受众。


针对女性消费群体,可以不断优化预制菜品包装,以此来吸引其购买,包装作为户外移动媒介,对追求美的受众影响颇深。


此外,预制菜品牌还可以结合当下热门的露营场景举办创意营销活动,诸如搭建户外快闪点,让消费者们可以亲自蒸煮预制菜品和试吃,增加品牌与消费者之间的互动。


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