掌握设计主动权，品牌客户广开源

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这句营销格言不仅恰如其分地说明了广告如何充斥于人们日常生活的方方面面，同时也指出了城市公交媒体想要从户外广告领域的激励竞争中脱颖而出所必须具备的品质和目标。

掌握更多的广告设计理论与技巧，将使得我们在与品牌方的合作过程中占据更有利的主导地位，同时也能帮助我们为广告主提供更加优质的画面上刊和整合营销传播服务。下面，就请跟随交通广告观察（ID：ctad_org_cn）的小编一起学习更多广告学原理及案例应用。

广告信息主要可以分为直接信息和间接信息两大类，前者构成了广告表达内容的核心部分，而后者利可以起到烘托、强化直接信息，弊则可以喧宾夺主甚至歪曲直接信息，因此在设计过程中需要引起足够的重视。

直接信息是指由通用符号传达的广告信息。类似书面语、口头语、产品名称和相关文字说明、企业形象及标志物等无需接受特别培训或教育即可一目了然的信息均属于直接广告信息。

与之对应的间接信息是指广告的表现形式和承载物质，它们虽然不构成主导消费者思考的语句和符号，但却能左右消费者的感官和情绪，并影响广告直接信息的有效传达。以平面广告为例，间接信息至少包括构图的平衡、比例、虚实、色彩、气质和画面切割等等。此外，广告发布的空间和时段不同，也会分别带给受众不同的心理体验。适当的广告形式必然会为直接信息的送达提供锦上添花般的助益，而用粗制滥造的广告表现一款高档商品将注定事与愿违。

在广告信息的传播中主要存在以下两种障碍，一是广告画面不能准确传达主题，二是相关视觉形象使受众产生了不应有的联想，从而偏离广告的初衷。为了规避以上两种不利因素，应当尽可能使用简单明了的广告主题，同时消除表现形式的多样性和模糊性对信息造成的失真和扭曲。有时，印刷媒体材质的低劣、印刷工艺的限制和编辑排版的问题同样会影响到广告信息的准确传达。

广告主题的艺术化即为广告表现，和文艺作品相类似，广告设计同样需要明确它所要表达的重点和中心思想，广告的所有要素都是为了达成某项目标而围绕这一主题来服务的。

只有主题鲜明、诉求突出的广告作品才能最大化广告主想要实现的受众观看效果，否则，这个广告作品一旦缺乏统一的纲领，各种信息的排布就会显得杂乱无章，无法引起受众的注意，更遑论给受众留下深刻的印象并为品牌带来销售转化。

广告主题的确定离不开反复的比较、分析和研究，同时需要建立在坚实的市场调查的基础之上，这直接关系到广告的成败。广告主题应包括广告目标、信息个性和消费者心理要素三大板块，其中的广告目标是广告战略的核心，确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体宣传形象，另一方面则要考虑广告目标通过主题融入发布地购物生活场景的可能性。

信息个性是指广告所宣传的产品、服务或企业理念中与众不同的亮点，这不仅需要了解服务对象的产品和相关行业信息，还需要充分了解对标竞品的各种特点并加以反复甄辨遴选，最终呈现出能够反应历史规律和时兴趋势的广告关注点。

无需考虑消费者心理的卖方市场广告设计已经趋于边缘化甚至一去不复返了，取而代之的是符合“体验经济”市场规律的用户取向广告设计。这类设计往往聚焦于商品是否能帮助消费者满足自我、表现自我和塑造自我。然而，值得注意的是，消费者的构成层次相当复杂，即使是同一层次的消费者其需要和欲求也可能存在很大差异且不稳定。以下图为例我们可以看到，体育赛事报道就是一种能够极大刺激消费者产生情感共鸣的人文营销因素。

题图：春秋观光巴士微信公众号

广告主题的确定一般需要满足以下六大要求：

第一，完整统一。即需要同时具备广告主题的三要素并使之处于一个和谐的有机体之中。

第二，显著。即广告主题能够通过色彩反差、非常规构图或文字解说等方式最大限度地引起人们的注意。

第三，通俗。即广告主题要通过简练的寥寥数语概括企业的理念、产品的特征，以及品牌对消费者做出的承诺和利益兑换机制等，以便消费者能够在最短的时间里消化吸收。

第四，独特。即广告主信息能够与同类型竞品形成差异化的宣传效果，从而为审美疲劳的受众带去过目难忘的深刻影响。

第五，协调。即广告主题要与周边环境以及广告主的企业形象相一致，尽可能避免信息或质感上的混乱。

第六，集中稳定。即广告主题要能围绕某一中心高度聚焦，避免消费者在浏览过程中出现注意力涣散等情况。

各类商品特点消费者关心程度排序表

总之，唯有知己知彼，方能百战不殆。 只有洞悉了消费者 心理、符合消费者欲求的广告设计才能谈论进一步的说服效果。

广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。正如广告怪杰乔治·路易斯（George Lois）所言，“广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考。”

任何伟大的创意都不是凭空产生的。可供创意人员加工创作的素材通常包括社会报道、生活经验、历史记录、公众常识和互联网文化等等，这些信息对于现在而言可谓是唾手可得，从UGC社群发帖问答到一家咖啡店、一条街道、一部电视剧，都有可能激发创意人员的灵感。越是超越常理的素材搭配，越是能带来意想不到的效果。

为此，创意人员需要开阔的视野和交流环境来摆脱自身专业的局限性，从而通过纵观全局来开发出独特的热点和爆款。

在撰写文案或设计美术作品之前，首先需要在头脑中形成广告的大致模样，这一步骤又被成为“形象化过程”或“概念化过程”，即寻找“大创意”。

当人们突破了精神压力和思维定势获得“大创意”之后，还需要通过文字、图像、色彩、联想等内容将品牌信息塑造成完整的传播形态。

以下面这则香肠广告（Herta是雀巢公司旗下,法国排名第一的熟食肉类品牌）为例，设计者借助3D建模技术将热狗做成了小狗、蝴蝶、长颈鹿和八爪鱼的样子，通过营造充满童趣的氛围感来在公交站台等人流密集场所有效触及品牌方的目标客户。

参考文献：陈培爱主编《广告学概论》，高等教育出版社2004年版。

编辑、排版：李惟宇

责任编辑：于婷