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土巴兔营收逆势增长6.5%,户外广告成为营销利器!

刘小六 2022-11-10 17:29

企查查官网显示,土巴兔2021年实现营收6.548097亿元,同比增长6.5%。



图:企查查


公开资料显示,土巴兔成立于2008年,是一家互联网家装平台,利用信息技术赋能家装服务供应商,为业主提供一站式互联网家装解决方案。


具体而言,土巴兔的业务主要分为三类:一是线上平台业务,包括智能订单匹配服务、增值服务、金融推介服务、广告业务等,二是自营家装业务,三是帮助家装服务供应商开展线下营销活动等其他服务。


纵观2018-2021年业绩情况,土巴兔业务持续向好,有诸多可圈可点之处,本篇将从营销角度浅析土巴兔如何实现营收逆势增长。


土巴兔曾掀起户外广告“风暴”


在移动互联网时代,人们无时无刻不在接收各种信息,信息冗余势必影响人们对事物的印象。如何才能将品牌植入大众视野,全方位投放成为关键。土巴兔利用户外广告+综艺冠名+电视广告营销三架马车强势出街。


在2020年的718全民家装节,土巴兔将户外广告覆盖到深圳、上海、成都等众多城市的核心商圈、交通枢纽、各大社区及1000多家商超。在节点之际,选择人员密集的户外场景,不仅为节日营造出气氛,也给消费者留下了深刻印象,更提升了品牌的知名度。


除了广告投放以外,土巴兔出现在多部影视剧及综艺节目中,2019年热播剧《长安十二时辰》片头是雷佳音手持土巴兔公仔的口播广告,2020年独家冠名了家居生活定制综艺《一席之地》。积极拓展线上媒体资源,全方位进行品牌曝光。


近两年来电视综艺市场虽稳步发展,却稍显平淡,亦是媒介与受众加速更迭的一年。《2021年电视综艺发展报告》指出,数量上电视综艺未出现大规模缩减。但影响力上,超出或满足大众期待的作品不多。


这就注定平稳表象下,综艺市场的深层早已暗流涌动,品牌冠名的影响力取决于综艺节目的价值和出圈力度。后续想借综艺冠名步土巴兔后路的品牌主们可能略显艰难。


在电视广告方面,由于人们媒介使用习惯的变迁,作为中坚消费群体的中年人观看电视的频次下降,电视广告影响力已经大幅减退。


另外,当下互联网获客成本不断攀升,对于土巴兔这类互联网平台公司十分不利。其在招股书中表示,受经济发展、城市生活成本上升、互联网广告竞争不断加剧等因素的影响,互联网媒体流量成本存在持续增长的风险。如果未来互联网媒体流量成本上升速度过快,将会导致公司流量获客费用增加,对公司持续盈利能力产生不利影响。


数据显示,2019年-2021年,土巴兔流量获客费用分别是2.06亿元、2.15亿元、2.40亿元,占当期收入比重分别为30.31%、35.00%、36.66%,即超三成收入用于购买流量。


基于此类情况,户外广告优势凸显,土巴兔也在积极调整营销战略。


营收费用逆势增长

“双管齐下”推广功不可没


当下,品牌推广+流量获客成为土巴兔的两种主要推广模式。


一、品牌推广打响知名度


在前几年的地毯式打广告的基础上,土巴兔目前已经建立较为深厚的品牌壁垒,“装修就上土巴兔”得到消费者的广泛认可。目前土巴兔主要通过代言人、交通媒体、户外大屏及社区媒体等户外推广方式推广公司品牌。


公司签约了知名演员为品牌代言人,为土巴兔赢得了更多用户青睐,进一步提高了品牌知名度,助力品牌发展。


除此之外尤其重视户外广告的投放,在交通媒体方面,土巴兔已布局北京、上海、广州、深圳等一线城市和南京、苏州、成都、武汉等重点城市的道路公交车;还覆盖了多个城市的地铁通道、车厢和灯箱等媒体。



在户外大屏方面,土巴兔在北京、上海、广州、深圳、天津等一、二线城市的核心商圈布局多块户外大屏,高频曝光触达众多用户。



社区媒体方面,累计在全国重点城市上千个社区的门禁、电梯、小区快递柜、停车场出入闸口等场景投放广告。


此外,土巴兔每年还举办土巴兔生态大会,聚集行业专家和生态链合作或帮探讨行业发展趋势和业务合作机会,助力土巴兔品牌价值的提升。如2021年12月在深圳举办了“数实融合 产业共创”为主题的第七届土巴兔生态大会,邀请知名经济学家、行业专家、跨界大咖及数百名生态合作伙伴同台论道,共谋行业新发展。


二、流量获客精准捕捉消费者


除了品牌推广,土巴兔利用流量获客提高自身的曝光率和用户的转化率,目前公司主要通过以下5种渠道进行流量获客:


第一,通过采购华为、OPPO、vivo、小米等应用市场的APP竞价排名服务,用户在应用市场搜索时可以优先看到公司APP。2020年初,土巴兔开始在字节跳动、百度、快手等互联网平台投放APP广告;


第二,通过字节跳动、BRT、小红书等信息流渠道,以图文、视频等形式,借助渠道自身对用户划分的标签,进行广告的定向投放。


第三,采购百度、360、搜狗、阿里巴巴等搜索引擎的搜索优化服务,用户在搜索关键词时能够优先看到土巴兔的广告;


第四,通过与电商以及房企家居、婚庆、汽车、金融等行业的垂直领域互联网平台建立商业合作,采用CPA、CPS、CPC和内容合作方式拓展线上流量;


第五,利用自媒体渠道,与家装、公装、设计等领域的微博、微信合作,在其内容平台上投放广告。


通过大体量的户外推广+精准的流量获客,土巴兔得以抢占市场、稳固地位。


家装广告投放持续增长

户外成为营销新阵地


土巴兔是家装行业投放户外广告的典型案例,除此之外也有不少品牌持续加码户外广告。CTR数据显示2022年1—9月广告市场花费同比下跌11.5%,广告市场遇冷,家具/装饰材料及服务花费却上涨了24.9%,成为市场的逆风。



而且对于户外广告的增投显著,1—9月的电梯LCD花费行业中,家具/装饰材料及服务排名第四,同比增长66.6%;电梯海报花费同比增长24.6%,种种迹象都表明户外广告成为家装行业营销新战场。



户外广告内参从几家家装公司了解到,家具家装行业非常看重户外广告的品牌宣传价值,与线上广告不同,他们选择投放户外广告的目的除了吸引消费者的关注外,也是为了给社会、市场、渠道、消费者更多信心。


而且家装行业想要触达下沉市场的用户群体,户外媒体可谓是理想的选择之一,尤其以交通类媒体最为显著。


随着市场消费升级和城市化进程的持续加快,家装行业的市场规模上升空间很大,届时对户外广告的投放将会持续升温。


小结:未来将会有更多诸如土巴兔一样的家装品牌借助户外广告,来提升产品形象、推动企业发展,向消费者传递品牌价值内涵。

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