海外案例精选 | 创意破圈，没它可不行（下）

本期为系列内容的下篇，结合上篇食用更佳。

营销圈早已形成一个共识：广告不再只存在于过去主流的媒介渠道——电视、印刷品和广播。随着媒介投放碎片化趋势加剧，创意破圈越来越离不开好的媒介策略。如何用媒介最大化释放创意的势能？最近Adeweek年度媒介策略奖表彰了22个给消费者留下难忘印象的大胆创意，值得一看。

产品回归？

寻宝游戏√

Little Caesars | ‘Pretzel Crust Comeback’

Media agency: Horizon Media New York

Little Caesars（小凯撒比萨）是美国四大披萨巨头之一。为了响应消费者希望Pretzel Crust Pizza回归的呼声，品牌携手媒介机构Horizon Media发起了“Pretzel Crust Comeback”活动，鼓励受众通过玩寻宝游戏来“解锁”令人垂涎的椒盐比萨，为其产品重新上市做准备。

该活动在线上平台、线下广告、甚至Twitch主播的衣服上都预埋了隐藏密码，为了获得奖品，参与者需要多方收集隐藏密码。寻宝活动将普通人变成了品牌大使，后续活动报告称，围绕该品牌的沟通增加了700%，整体积极情绪增加了50%以上。

*Horizon Media是美国最大的独立媒体购买公司之一，由现任总裁兼首席执行官Bill Koenigsberg于1988年创立，服务客户包括NBC、Harrah's、Telemundo和Amp'd Mobile。

借助社交力量

TikTok实现新增长

TikTok | ‘You Have to See It’

Media agency: Zenith New York

从新冠初期到2021年，TikTok的受众呈指数级增长。为了扩展新的用户群，“You Have to See It（你一定要看这个）”活动通过把视频内容浓缩为种草力十足的文案，唤醒受众害怕错过（FOMO，Fear of Missing Out）的心理。

品牌制作的病毒式内容模拟了TikTok用户分享视频时常用的文案，并通过电视、OTT、广播、播客、OOH、平台等多个渠道分发。虽然无法与Instagram、YouTube等主要竞争对手进行正面交锋，但这种多渠道方式+耐人寻味的标题吸引了广大受众，实现了最初的预期——最大化影响25~49岁的非用户群体。

*Zenith（实力传播）隶属于阳狮集团，是全球领先的媒体传播机构，在全球74个国家设有250个办事机构。重要客户包括华硕、英杰华、英国广播公司、雀巢、欧莱雅等等。  

正在崛起的声音

Indeed | ‘Rising Voices’

Media agency: MediaCom New York

招聘网站Indeed致力于为求职者和雇主牵线搭桥，它注意到电影业中存在着一个显著的差距——尽管BIPOC（黑人、原住民以及其他有色人种）占美国人口的42%以上，但只有15%的导演为BIPOC群体。

基于此，品牌发起了“Rising Voices”这一活动，投资100万美元给10位少数族裔电影人，分别制作10至20分钟的短片。同时与翠贝卡电影节、IMDB合作，通过电影节放映+为导演建立IMDb个人主页，大力宣传首次亮相的导演及其短片。

随后，Indeed还与亚马逊流媒体FireTV合作，创建了一个内容中心来播放这些电影，这一举措为创意人员和相关工作人员创造了600多个就业机会。

官方玩梗

最为致命

Alpine | ‘Alonso Coded Tweets’

Media agency: Havas Play

赛车制造商Alpine旗下同名F1车队，希望以一种区别于传统续约公告的方式，宣布其延长了与F1著名车手费尔南多·阿隆索的合同。一个吸引年轻观众的媒体计划“Alonso Coded Tweets（阿隆索的神秘推文）”诞生了。

公众人物的拼写错误在社交媒体上常常获得很高的互动，以此洞察为出发点，借助阿隆索推特上的800万粉丝，Alpine让阿隆索发布了一条加密的推文——表面看起来是胡言乱语，但实际上是在说：“大新闻即将到来”。其他车手与该推文互动也使用了同样的加密方式，网友猜测车手们可能喝醉了，粉丝参与度直线上升。

随后Alpine车队跳出来提供了一条线索，信息得到解密，话题热度不断攀升，阿隆索的推文获得了130万条评论和410万次转发，自有渠道的有机印象达540万。

*法国Havas Play，由Havas Sports & Entertainment和Socialyse Paris两家机构合并而成，服务客户包括家乐福、可口可乐、Canal+、路易威登等。   

黑科技除害虫

Wilson | ‘Bugs Out!’

Media agency: Touche! Montreal

为了帮助顾客快速解决家庭虫害问题，害虫防治品牌威尔逊和媒介机构“Touche！”想出了一个新方法——与加拿大气象网合作，借助其开发的数据树，将媒体渠道与多个数据点连接起来，品牌得以从专家那边收集数，了解加拿大不同地区独特的昆虫活动，相关温度和季节情况，创建了一个首次进入市场的受众定位系统。

这一系统让消费者能够根据实际情况，购买到合适的威尔逊产品，害虫防治类产品的全球销售额增长了2.5%。

*Touche!是加拿大顶级媒体创意机构，隶属于宏盟媒体集团，以数据和创意为驱动。

在广告牌上游泳

Adidas | ‘The Liquid Billboard’

Media agency: Havas Middle East

数据显示，全世界有32%的妇女对在公共场合游泳感到不自在。在中东地区，这一比例更是高达88%。身体羞耻感和缺乏隐私，是她们穿着泳衣时感觉不自在的两大主要原因。

瞄准泳装市场新的增长点以及消费者群体，阿迪达斯推出满足这一群体需求的产品的同时，打造了世界上第一个可以游泳的广告牌——竖立于迪拜某个海滩的“The Liquid Billboard（液体广告牌）”高5米，可以容纳11500加仑（约43532升）的水。

相比于传统户外广告，它更像是一个动态呈现实时内容的泳池。通过五个品牌大使和一部诗意短片的持续造势，品牌以“超越表面”（Beyond the Surface）为广告语鼓励阿联酋当地女性或女性游客跳进泳池，成为广告牌的主角，自在畅泳。

*全球最大传播集团之一汉威士集团Havas Group，于1835年在法国巴黎创立，目前在全球100多个国家和地区拥有20,000余名员工，专注于全媒体传播与广告创意业务。  

游戏里的广告牌

Canal+ | ‘Validé in GTA’

Media agency: Havas Play

法国说唱节目 Validé 是 Canal + 频道最受欢迎的节目之一。在Validé第二季即将开播之际，Canal +与媒介机构Havas Play合作把广告牌放进了游戏里，相比遵循传统的数字屏幕展示，借助经典冒险游戏《侠盗猎车手》（简称GTA），品牌为粉丝打造了一场绝佳的互动体验。

Validé的广告牌被放置在GTA城市洛圣都的中心街道，确保曝光率，同时品牌还与GTA主播Prince合作，利用他的游戏角色Tonton在洛圣都组织了长达三小时的媒体宣传活动。该活动收获了97%的正面互动，有超过80万次的印象，第二季在不到一周的时间里收到了1000万次流量。

买一送一的高级玩法

Tyson Foods | ‘Egg Hack’

Media agency: Mindshare U.S.

人们主要在假日和周末食用Jimmy Dean香肠，泰森食品（Tyson Foods）希望借助美国最受欢迎的早餐——鸡蛋，来提高Jimmy Dean香肠的全年销量。

通过与Snap和亚马逊的合作，泰森食品推出了一项促销活动，消费者每扫描一个鸡蛋，就会赠送Jimmy Dean香肠。这使得2021年夏季鸡蛋扫描数量接近5万个，销售额增长了9%，更重要的是品牌巧妙地将鸡蛋和香肠联系到了一起，改变了消费者心智。

*传立传媒（MindShare）连续多年排名全球主流媒介代理广告公司Media Agency前三位，隶属于WPP集团旗下专门从事媒介投资管理的子集团GroupM群邑。群邑在中国9个城市有分支机构，拥有1000多名员工，是中国头部的媒介传播机构。  

数据主导的推广活动

Walgreens | ‘Vaccine Readiness Model’

Media agency: MediaCom New York

由于错误信息泛滥，Covid-19疫苗早期推广并不顺利。统计数据显示，每五个成年人中就有一个对疫苗犹豫不决或有抵触情绪。同时剂量供应和地理分布是不可预测的，可靠的信息变得至关重要。

为了让尽可能多的人接种疫苗，美国零售药店巨头Walgreens携手媒介机构MediaCom创建了"Vaccine Readiness Model"——通过分析影响美国各地人们疫苗接受情况的各种行为、文化和心态等因素，实时确定疫苗的剂量分配。

同时该模型还纳入了Walgreens线下商店的定位，可以在正确的时间、用正确的信息接触到最有可能进行预约的人，并帮助犹豫不决的受众做好接种疫苗的准备。利用综合数据洞察、建模和平台信息，该活动的疫苗预约量增加了43%，媒体参与度增加了47%，更重要的是还拯救了无数条生命。

*MediaCom（竞立媒体）是一家全球性的专业内容与传播机构，隶属于WPP旗下群邑集团（GroupM） 。

蹭迪士尼热点的最佳姿势

General Mills | ‘Loki Charms’

Media agency: In-house

Disney+ 原创漫威剧集《洛基》开播之际，美国食品巨头通用磨坊利用这一热点，将旗下的麦片品牌“Lucky Charms”变成了“Loki Charms”，限量制作了3500盒洛基特别款麦片。

品牌还开发了一款游戏，粉丝可以通过破解与洛基相关的一个加密密码，提前购买该麦片。这次活动很快成为漫威工作室最成功的合作项目之一，不仅产品在几秒钟内就销售一空，该促销活动还在一周内获得了超过7.82亿的社交媒体印象。

一首TikTok网红歌

拯救一个连锁餐饮品牌？

Applebee’s | ‘Fancy Like Applebee’s’

Media agency: Initiative New York

过去几年餐饮行业因疫情受到重大冲击。为了吸引人们再次外出就餐，连锁餐厅Applebee’s选择与美国当红乡村歌手Walker Hayes合作，他在其TikTok大火的歌曲“Fancy Like”中cue到了品牌。双方这次突破次元壁的梦幻联动，结合Applebee's发布TikTok歌舞视频，并鼓励粉丝发布视频进行互动，很快这成为了一个病毒式营销活动。

随着Amy Adams、Shaquille O’Neal等名人的参与，TikTok上相关视频达到了88.5万个。尽管大量餐饮连锁店在疫情期间倒闭，但Applebee's的销售额增加了2%。

*Initiative（极致传媒）是IPG盟博旗下的全媒介营销方案代理商，业务遍布全球80多个国家。  

在《我的世界》里学金融

Ally | ‘Fintropolis’

Media agency: MediaCom New York

统计数据显示，许多美国成年人缺乏金融知识以及相关技能。为了激发下一代对金融知识的热情，Ally 银行通过创意项目“Moguls in the Making（大亨成长记）”选出四名Ally实习生组成团队——团队的任务是让看似单调乏味的金融世界变成有趣的挑战。

于是，“Fintronpolis”诞生了。它是沙盒游戏《我的世界》（Minecraft）中的一个世界，鼓励学生通过游戏化的形式学习金融财务知识。由于可以在任何视频游戏平台上下载，"Fintropolis "被广泛传播。同时Ally还与Twitch合作，借助游戏KOL扩大声量，Ally获得了主流新闻媒体报道，7000多所学校将其采纳为课程的一部分，总下载量达到270万次，并且这一数字还在增加。

……

媒介碎片化的今天，找到并有效沟通目标受众是创意破圈的关键，也是媒介策略愈发重要的原因所在。以上12个案例让你印象最深的是？欢迎评论区留言讨论。

*本文编译自adweek

*文中图片来源于网络，侵删