天猫双11×易烊千玺：情绪氛围拉满

“情绪价值”一词，最初来源于经济学和营销领域中的“顾客感知价值”，是用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。如今，“情绪价值”为品牌营销增加了更多维度的可能，它让品牌对消费者的关注从传统的物质层面转换为了精神层面，更注重满足消费者在生活领域的情感需求。

双11大促，在我们买买买的背后，究竟藏着哪些“情绪价值”？这些情绪的背后，又代表了何种更深层次的情感导向？这次，天猫携手代言人易烊千玺，以一张张高清脸部特写，放大万千消费者最真实的购物情绪，演绎了双11背后更生动的情感诉求，也让我们看到了各自对理想生活的追求。

千玺情绪大片

激发“情绪价值”

易烊千玺的情绪大片就像一面镜子，照见我们在双11的真实消费情绪，满足的、惬意的、得意的、开心的……真实而微妙的情绪，构成了平凡日子里闪闪发光的小美好，天猫抓住这些不经意间的小美好，细微洞察消费者从选品、加入购物车，到付款、等待快递，再到拆箱全过程中的情绪表达，在易烊千玺一张张真实又饱满的情绪大片中，将消费者内心甚至自己都没有察觉的心理具象化展现出来。当买买买中的内心OS，一旦被放大，就很容易在消费者中产生集体共鸣，而这正是天猫引发“情绪价值”的关键。

一万种情绪，就有一万种表达，它们鲜活、生动，但都有着一个共同点，那就是对理想生活充满期待和向往。在挑挑选选中，购物成了一种态度，激发着我们对生活的多巴胺。天猫也借此向大众输出了“生活就该这么爱”的双十一主题，从而让品牌形象与消费者建立了更进一步的情感连接。

诞生于2009年的天猫双11，今年已经是第14个年头。擅长从感性层面拉进与用户情感关系的天猫，在14年里持续不断给消费者传递不同温度，美好的、感动的、惊喜的……让消费者在一年又一年的双11中找到自己理想的生活。从这一角度而言，天猫已经不仅仅是一个具有购物功能的平台，而更多的是一个承载了消费者生活情绪的放大镜，它让万千消费者看到了自己对生活最真实的欢喜。

轻巧事件传播

触动流量爆发

令粉丝们惊喜的是，易烊千玺情绪大片全面上线北上广等8城地铁和20城公交站，硕大的高清户外大屏呈矩阵式排列，视觉氛围感拉满，引发各地粉丝拍照打卡，甚至有不少粉丝自发发起偶像各地大片打卡攻略。

粉丝互动短时间内便引发#双11情绪大赏#、#易烊千玺怼脸六宫格#等微博话题扩散传播，讨论量更是达百万，高流量话题也吸引了更多路人网友参与讨论，一波波随手拍的晒图助推千玺大片强势出圈。

据阿广了解，此次代言人事件短时间内线上曝光就超5亿，引发总互动超387万，可以说这是天猫以轻巧传播方式营造了“四两拨千斤”的扩散效果，也赢得了网友们的真实共鸣。

多触点情绪渲染

助推节点升温

紧随易烊千玺情绪大赏话题发酵，天猫联合ELLE拍摄的《双11开心就好》大片同步情绪接力，孟子义、翟子路、Casper-卡斯柏等9位开心分享官生动地展现了治愈、兴奋、惊喜、幸福等9种多彩情绪，一同加持节日氛围，让#双11情绪大赏#更加跃然纸上。

如何准确调动大众情绪，让共鸣感更深更进一步？天猫随后发起的#情绪捕捉挑战#的全民微博互动话题，撬动大量KOL、KOC和网友真实参与情绪演绎，网友自发晒图的表情特写让话题讨论热度高涨。在表达自己的双11理想生活情绪中，天猫双11代言人传播也变得更立体、更丰满。

至此，天猫双11代言人传播经历了偶像代言人引领+KOL参与发声+全民网络化扩散，多管齐发、相互穿插叠加式的多维化传播，完成了破圈式的扩散，直接助推双11第一波售卖氛围达到高潮。

探索多元合作

打透用户心智

据阿广了解，四年前易烊千玺就与天猫进行了合作。2018年天猫官宣易烊千玺为品牌代言人，初次亮相双方做了一个“21天元气计划”，之后双11十周年，天猫邀请易烊千玺对话10年前的自己，回顾初心。同年，易烊千玺还参与“天猫离家出走”事件传播。

随后的2019年，天猫和代言人易烊千玺实现了更多人的双11愿望；2020年，天猫专门为易烊千玺打造出了一个虚拟形象“千喵”，并解锁易烊千玺的声音表演技能；2021年，天猫和易烊千玺共同演绎“美好生活，共同向往”品牌TVC。

从2022年开始，天猫更加聚焦生活本身，以更亲切的品牌内容与消费者沟通。例如新年伊始，天猫年货节携手易烊千玺推出新年广告片《因为过年了》，传递“新年新期待”的美好愿景。此外，在今年的618期间，天猫收集网友投稿的理想生活故事，并由易烊千玺演唱，出炉618主题曲《生活就该这么爱》，引发全网超2亿次观看。

再加之今年双11易烊千玺的情绪大片，我们能够看到天猫在不断拓展代言人合作的深度和广度，更多维化的探索开创了与代言人合作的新模式，也为天猫打造出更多的节点记忆，从而全方位打透了用户心智。也正是这些持续不断的创新合作，让我们看到了天猫品牌在年轻化沟通方式上的步步发力，让更多年轻人在天猫找到属于自己的理想生活空间。

然而理想生活千人千面，天猫又是如何把理想生活落实到每个消费者端？

在阿广看来，从用户实际生活出发，深度洞察消费行为，是天猫装点更多人的“理想生活”的核心要领。打破单一的购物属性，让消费回归生活本质，以情感粘性形成一场场自上而下的全民传播。就像今年双11天猫和易烊千玺的合作，也是在“打造理想生活”这一统一品牌基调下的生动演绎，让更多消费者看到自己内心真实OS，也看到自己闪闪发光的理想生活。

在多年一以贯之的情感营销链条中，天猫持续与用户产生环环相扣的情感共振，也让用户对天猫品牌产生了习惯性的情感归属。在双向的奔赴中，天猫一步步将“理想生活”的品牌主张深植大众心智，也为更多消费者创造了生活的美好