占领与征服，巨型户外广告牌的魅力

巨大的Bottage Veneta

2022年新年伊始，自山海关向北，被誉为“万里长城第一山”的角山长城小范围“爆红”。这座并不被人熟知的“边远”长城与奢侈品牌Bottega Veneta低调跨界，以一组由500余工人手拎设备攀爬至现场组装的、平铺于长城步道的巨大LED屏幕，将两座烽火台之间的长城变身为地球表面巨大的显示屏幕，用已经流行一年的BV绿和令人耳目一新的鲜橙橘色交相辉映，滚动播放着“新春快乐”与“Bottega Veneta”两个字样。

Bottega Veneta现身山海关角山长城

这是2021年几乎退出所有社交平台的Bottega Veneta再次以“巨大”捕获关注，以实体广告为“阵地”，在与在地文化的融合中放大品牌效应，尤其拉满好感值的是，作为回报，BV将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修，即便这几乎已经成为品牌参与文化遗产项目的“惯例”。

过去的一年，巨幅海报正在成为Bottega Veneta营销中屡屡祭出的大杀招，无论是以“BV绿”为主角的位于首尔的限时装置“The Maze”，还是呈现在悉尼Bondi Beach与海浪“互动”的巨幅海报，乃至在洛杉矶国际机场外房顶上视角奇特的巨大的印刷及灯光装置，上海外滩建筑物立面上播放的超级秀场……Bottega Veneta身体力行地实践着巨幅实体海报的“复兴”。“巨大”在带来视觉冲击的同时，也放大着品牌的深入人心，这既得益于尺度的震撼，也来源于庞大的平面所带来的无以言表的“崇高感”，它呼应着品牌对新媒体时代的反思与传统营销方式的回归，也必然在消费欲望上提供强有力的推动。

Bottega Veneta在首尔呈献概念装置《The Maze》

巨大是开放的商业密码？

或许苹果早就发现了这个事实，所以他们一边喊出“More Than Bigger”，一边用iPhone的Plus型号尝试Bigger的边缘。事实上，“巨大”早已成为开放的商业密码，从高速公路边鸿篇巨制的广告牌，到《沙丘》中搅动沙漠的巨型沙虫，在人类文明史、广告现实与商业大片中，以巨物姿态呈现的它们支配观众的视觉，调动观众的情绪，尝试将人们面对巨物时内心的颤动与崇拜和消费与冲动和弦，这是对人类与生俱来情感的总结与利用，更是高超的营销套路对人性的洞察，没有人能够抗拒巨型物体带来的视觉和情感在生理与心理上的双重刺激，在令人切实感受震撼的巨物面前，每个人都会从心底升起热望并全身心地臣服。

向前追溯，先民很早就发现“巨大”所带来的“崇高”功效。从索尔兹伯里平原上的巨石阵，到古希腊奥林匹斯山上严肃恢弘的神庙，从神圣威严的各色柱式到哥特式建筑高耸入云的尖顶，由巨大引发的“崇高”震慑着先民的心灵。神殿或者庙宇，宙斯或者大佛，“巨大”以独特的魅力放大着信仰，而随着文艺复兴的演进，纪念性的雕塑与建筑也获得并运用了这个开放的“震撼”密码，无论是尼罗河畔的金字塔，巴图亚广场前的加塔梅拉塔骑马像，还是高耸入云的方尖碑，繁复的凯旋门，乃至向下挖出的华盛顿越战阵亡将士纪念碑，每个身处其中的人的情绪都会被巨大的体量带来的宏大神圣感所带动，并由此获得沉浸式的心灵按摩，在巨大事物的摩挲中，每个人都铭记这些刹那的情感奔放。

“尺幅巨大的”大地艺术

对当代人而言，巨物曾在上世纪六七十年代风靡一时。彼时一大波当代艺术家有感于商业化对纯粹艺术的侵入与异化，认为艺术的市场繁荣是现代文明的堕落，在对现代都市生活和高度标准化的工业文明的厌倦中，主张回归自然，并掀起反商业化的潮流。他们使用最现成的材料，在大地的表面展开艺术与美的终极尝试，以期探索艺术最原始的精神核心，以大地艺术、贫穷艺术等等命名的诸多代表门类中，以大自然为创作媒介的大地艺术，以罗伯特·史密森、沃尔特·德·玛利亚、克里斯托夫妇等为代表，呈现了若干经典的巨型作品，盐湖城边的螺旋防波堤、插在墨西哥沙漠里的金属杆、被包裹的德国国会大厦……他们创作的大量巨型作品，与上世纪六十年代风靡的嬉皮士运动在精神上暗合，这些作品以蛮不讲理的方式，拒绝承担社会与艺术的义务，而是以纯粹的视觉震撼呈现为尤其抽象的不明所以，以“打通人与自然直接通道的震颤”，用更为极端且更为形而上的精神意义呈现作品。

《被包围之岛》，Surrounded Islands，美国迈阿密

在那个风起云涌的年代，他们来自极简却极力反对极简，他们身处人类历史上商业文明高度发展的时代却反对商业，他们借用庞大的躯壳，释放纯粹的生命力，略显粗糙的线条并无法消弭作品带来的惊人的精神压迫，而是表达为更加执着的自觉，在艺术的演进中，以肉眼可见的方式燃烧生命并以此呈现价值。“巨大”是他们最重要的武器，而“地球表面”是这种“巨大”的终极呈现。

走到今天，“大地艺术”在另一个层面延续着其生命力与独有的魅力，日渐商业化的大地艺术项目，一度此起彼伏的大地艺术节……这些商业化的大地艺术项目，展示着人类艺术节对“巨大”日益熟稔的利用，在政府或品牌的加持下，在一系列山地、平原的再开发与乡村建设项目中发挥着别样的巨大作用——借助于“巨大”的魅力，“大地艺术”可以成为树立品牌形象与吸引观众的最直接，且最有噱头的表达方式。

2021年9月18日，已故艺术家克里斯托与妻子珍妮·克劳德夫妇的遗作《包裹凯旋门》正式向公众开放。即便他们从来不认为自己属于任何一个门类，克里斯托夫妇包裹的凯旋门，仍然经常被看作是大地艺术在21世纪的最新荣光，在这种看似毫无意义的“覆盖”中，“巨大”被单独提炼，并因此获得额外的突出，由此而来的纯粹被加持为精神性的洁癖，引发高亢的精神共鸣，用纯粹的方式，向社会与时代发出无杂质的邀请。这是艺术家追梦六十年的总结，也像极了大地艺术的谢幕，就像“垮掉的一代”最终仍然成为了社会精英，随着属于那个时代的嬉皮士精神泯灭，大地艺术在盛极一时之后，也在璀璨间烟消云散走向终结。

《凯旋门，包裹》

L'Arc de Triomphe, Wrapped，法国巴黎

吊诡的是，最终覆盖大地艺术的，恰恰是他们所竭力反对的商业化艺术的集大成者——波普艺术，而波普艺术及其后来的艺术流派，无论是反复印刷数十个为一套的金汤宝罐头，还是动辄五六个平方公尺的巨型绘画，艺术家们都深知巨大的尺幅所带来的视觉冲击的妙用。时间从不停留，流派终究要经历辉煌与落寞，而“巨大”带来的心理安慰却从未终结，无论是虔诚的皈依，还是商业化的造神，“巨大”都产生着巨大的影响力，人们说这是“巨物崇拜”，在巨大的巨大之后，或许这正是对浩瀚宇宙的崇拜，也是对渺小自我的反复反思，是人类难以回避的共同意识，也是文明演进的清楚坐标。

编辑 戚茂盛

文字 滕昆

新媒体编辑 锦鲤

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