双十一的千层套路，不止“九折水瓶”

今年的双十一叕提前了，10月20日晚8时起，天猫双十一就开启了预售。#淘宝崩了#和淘宝的“双十一预售”转眼间就登上了热搜的前两名。

淘宝官方都发言称“原来不熬夜的你们这么猛吗？”

头部主播单日直播销售额更是爆表，薇娅李佳琦二人合计销量超200亿元。今年双十一整体环境上，都表现着品牌和主播在铆足劲往前赶，营造出一种“紧张”的氛围。不少网友表示，今年双十一这些"电商玩家们“也太拼了吧。

那么，今天就从品牌们户外场域的营销动作来看看，今年双十一平台和商家是如何尝试搭建起一个令消费者更易接受、更为清晰的营销模式的。

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在当下市场环境下， 营销环境可谓变得愈加复杂。各大电商平台对双十一的营销策略制定下了许多功夫。

京东整体上遵循整合营销，重视全链路的营销过程，覆盖人、货、场多维场景，为品类提供贯穿投前人群策略、货品策略等的整合营销，打造了新品上市、爆款推广、直播间引流等多个推广场景。不仅为平台增加流量，也重视对商家的宣传和推动，助力实现高质量增长。

天猫则联合众多品牌共同发布系列广告，实行“多品牌+全渠道”的营销策略，覆盖户外LED、地铁、LCD等多种户外推广形式，将“美好生活共同向往”的概念铺展开来，表现了天猫将用户需求进行综合考量，品牌、品类丰富，全面而庞大。

这些不同风格的户外广告以其贴近人群、曝光率高的优势特点，不仅是宣传了一波品类和品牌，更是助力电商平台“暗中提示”消费者，“你想买的品牌都在我这里” ，凸显平台影响力。

除了京东、天猫等具有顶尖热度的综合性平台外，VTN等电商平台也加入户外营销阵地，这类平台客单价相对较高，目标受众为北上广深等一线城市的白领、精英人群，与户外LED大屏的受众高度重合。它们锁定高级商圈的人群，通过户外传播渠道，来增强双十一期间自身的平台影响力。

在大全网式的营销节点面前，受众是更为分散的，他们的需求多元化，信息触点也通常是更为杂乱，充满随机性。但一些品牌锁定了圈层营销打法，链接到特定的受众人群，有的放矢，助力整体营销方案更为成功，有效提升曝光率。这些品牌决策的背后都是看准了户外圈层，触及其核心的消费人群，以此实现高转化率。

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正如某品牌总监在发布会上所说，“今年的双11大战很大程度上就是直播大战”。现今，各大平台与商家、主播等都在纷纷加码直播带货，薇娅、李佳琦等主播被拉入PK战之中，热搜此涨彼伏，参与度和话题度都更上台阶。品牌和平台对于直播间打造的这一重视度自然也不言而喻。

据淘宝直播发布的《淘宝直播2021年度报告》，同比2019年，2020年淘宝直播的主播数量增长了661%，平台内总GMV达4000亿。2021经过进一波升级，直播必然是今年双十一购物的大热门。

因此，离近今年双十一端口，直播预告在户外大屏上出现的频率也在持续增多，平台和品牌都在助力直播宣传，为直播增添热度，吸引受众观看并产生购买。

在堆积了众多品牌自身宣传的关口，直播也算是提供了一个特别的广告窗口。天猫的品牌直播间、京东好物推荐官直播间，快手红人直播等，渠道多，主播足，都展现了富有平台特色的多样化选择。

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对于消费者来说的真正主角，并非花时间挑选平台或直播间，最终是落在各个品牌上。面对具有弹性的双十一市场需求，品牌方势必要交出一份这一时期的品牌营销方案，促成更大的交易量。

虽然双十一的战线被拉长，但这依然是一场对吸引短期流量的极大考验。户外广告不仅能在塑造品牌形象上发挥长期效用，也能在这种短期的关键节点上发挥独特影响力。户外广告能有效、高密度地触及更广大的消费群体，也有利于加强对品牌的认知，激发用户的购买愿望。

这种户外宣传，在今年双十一中主要呈现出以下三种基本方式。

一是展示品牌产品，预热优惠活动，围绕以品效协同的品牌出发点去建设营销路径，推动产品认知。

二是联合头部主播进行投放，增强影响力的同时勾勒购买路径，这使得品牌×主播的户外大屏画面也更为常见。

三是借势具有影响力的代言人在短期端口进行话题引爆。例如，十月下旬，王一博成为品牌筷手小厨方便速食系列业务版块首位品牌代言人，此次双十一宣传，品牌正好将代言人宣传一同做了个“打包”，通过代言人提升传播影响力，助力双十一。

还有一些品牌不采用单一的广告方式，不仅要传播品牌产品，还借此传播契机上升品牌价值。毕竟，增强用户黏性，要流量，更要人心。在众多品牌不遗余力搞促销的时候，用这种方式拉高品牌调性，结合产品调性显示出主动承担企业责任的决心，彰显了诚意，在户外产生的“第一眼”就更易被大众所接受。

信息繁杂的全网大促期间，看到各种营销广告的消费者很容易就会变得眼花缭乱。不少用户开启了“自觉屏蔽”，不研究双十一套路、不等预售、不玩喵糖赚优惠、习惯于忽略APP开屏等线上广告，增加了双十一营销的复杂度和难度。而户外广告的现实强制性这一特征，在这一期间彰显出了独特的优势，这也是受到了如此多品牌青睐的原因。

最后，面对双十一这些一波又一波强烈的攻势。今年双十一，作为消费者的你，将如何接招呢。

文章来源：数字户外研选