超越传统，地铁广告的价值延伸

▼ 地铁广告，个性鲜明的媒体广告

地铁网络几乎能够覆盖整个城市市 区，以广州为例，地铁覆盖了近80%的出行人群。(数据来源：《CTR广州地铁价值研究报告》)

乘客上下班的流动方向明确，广告内容可以重复影响同一波人群 ，大大提高了触达效率。

其中，地铁广告覆盖的主要是中高端受众，这种交通工具尤其受到白领商务人群的青睐，他们恰恰是城市的消费中坚力量。

再次，环境相对封闭，且不受天气等诸多因素干扰，都增强了地铁广告信息的有效触达。

最后，地铁广告受相关行政部门监管，从广告监管上过滤不安全因素，对品牌和受众双方都负责，所发布的广告也更值得信任。

有效触达率、重复影响力、目标人群到达率、媒体公信力...地铁媒体有其独特的优势。 从某种程度上讲，如今的地铁广告 已经成为一种个性鲜明的媒体形式。

▲图：北京同仁堂在广州地铁1号线发布的全景内包车

▼ 营销升级：地铁+融媒体矩阵，助力营销升级

随着移动互联网的发展，地铁广告新的营销价值也逐步被挖掘出来。

作为传统意义上的注意力媒体，地铁广告与互联网广告在一定程度上形成了互补。 很多地铁广告案例都 借由社交媒体进行更大范围的传播；而 很多品牌广告主则将地铁作为实体空间话题的策源地，从一开始就将地铁媒体和移动互联网媒体融合进同一个主题方案中。

同时，随着新技术的融合迭代，地铁广告也为品牌方在线下的广告带来了更好的互动手段，进一步提升了广告的受众体验。地铁媒体在移动互联网时代的差异化优势也得到了确立和强化。如体感互动、触屏技术、小程序联动等，这些互动形式在地铁媒体中早已屡见不鲜。

比如世界低碳日这一周，广州地铁落地的“微信支付低碳活动”。由2800块创意磁贴组成墙画，上面附上关于低碳的2800个问题，乘客可以通过扫描二维码获得相关知识点。更可以随手带走一贴，置于冰箱之上，提醒自己时刻关注低碳。

而当磁性贴领取完毕后，便会露出我们赖以生存的蓝色地球。借此呼吁市民关爱地球，低碳从我做起。

▼ 场景升级：品牌广告价值凸显，地铁场景不可或缺

随着互联网流量红利的消退、流量广告的内卷加剧，品牌广告的重要性重新凸显。同时受多重因素影响，在品牌预算不断谨慎的大环境下，如何将有限的预算用来构筑好自身的品牌护城河被越来越多的广告主重视。

而地铁场景正是品牌广告的优质空间。

“场景这个词来自于互联网，是互联网基于一种线上虚拟体验、虚拟空间的场景构建。地铁广告场景其实已经完全脱离了过去互联网场景概念的范畴，它更大的程度上是将实体的空间与乘客的心理体验进行结合的一个产物。”

地铁的场景营销具有十分鲜明的特色。“场”就是乘客在地铁中间，人与人、人与环境的一种影响， “景”就是乘客的体验，这样就形成了地铁的“场景” 概念。而 “媒介+场景”的组 合策略是地铁里用的比较多的一种方式，通过内容化、纵深化的创意思维，塑造出“场”的效果。使地铁媒体更有效地展示品牌广告，这也是地铁广告能够脱颖而出的关键。

▲图：广州地铁一号线体育西路站厅包柱。广州酒家用飞天主题为产品背书；而选择的圆柱型媒体，又仿佛一个个逐梦飞天的火箭。“圆柱媒介+飞天场景”，共同见证品牌力量。

广州地铁德高广告有限公司现时共计运营广州地铁6条线路的媒体，包括130座站点、247公里里程和1.7万多个广告位，其地铁场景运作能力和资源整合能力都位居华南前列。在未来场景融合的背景下，广州地铁德高赋予客户的场景营销价值将会越来越大。

比如“佳能保鲜膜×敦煌”案例。不久前，在广州地铁德高广告资源位——1号线体育西路站品牌通道A，现场打造了一个可“沉浸式体验的敦煌空间”。长达23米的地铁走道构筑成敦煌壁画的样式，通过“神鲜宝藏”为主题，将乘客从广州繁华的商业中心整体穿越到宝藏之地--敦煌。 在这里，宝藏展览和宝藏媒体相得益彰。 既实现了品牌的记忆，也打造了场景的价值。

▼ 形式升级：超越传统，地铁媒体的更多探索和尝试

在新传播形式下，地铁广告的传统优势得以更好地发挥，新价值也得到了凸显。区别于传统的地铁广告投放形式，地铁广告在 媒介形式的开发、创意技术的运用、数字化投放模式的摸索 等方面都进行了新的探索和尝试。

1、媒介形式的开发。主要是指电子屏的布局。为满足不同品牌的投放需求，广州地铁德高 不断完善电子媒体网络及电子媒体地标类媒体体系。提供广告主更丰富、更优质的投放选择。而标志性的地铁媒体已经成为一座城市流量与创意的入口，越来越受到品牌和创意代理的青睐。

其中，公 园前中庭炫彩品牌专区，陆续收到国外相关同行的借鉴申请，已经成为全球地铁媒体里有一定代表性的媒体点位。

▲图：广州地铁一号线公园前炫彩品牌专区。九号电动发布传统灯箱画面+TVC视频+橱窗结合的广告，引起现场打卡潮。

2、创意技术的运用。越来越多的广告主将地铁媒体当作一个品牌形象树立的热点或者一波市场活动的引爆点来进行运用。在这个点上通常广告主会采取一些创意性的运用，包括一些新技术的运用，新创意的运用，新艺术手段的运用等等。

据统计，近三年广州地铁德高创意广告案例达31个。这些创新性的广告区别于传统的静态或者传统的TVC展示的广告。这些都是能够真正挖掘地铁媒体差异化空间优势的广告案例。

随着科技的发展，很多新颖的互动技术被搬到了地铁内，有效帮助了地铁广告营销效果的增强。

▲图：广州地铁8号线内包车。名创优品在八号线发布“火星列车”：将8号线地铁全列车厢内部装贴成空间站，并将车窗改造成透明OLED显示器，当列车开动时，乘客透过车窗看到火星景象，仿佛置身穿梭于火星之上。该案例荣获多个奖项。

3、地铁媒体数字化应用推进。2022年，广州地铁德高开始应用IMM系统（Intelligent Media Mall，媒体智能化投放平台）实现业务流转，该平台使用各种平台数据和算法进行实时媒体投放功能的策划，为品牌提供更高效、透明、安全和可衡量的广告投放方案。

得益 于数字化 转型，广州地铁德高 能够为品牌提供更加精准的投放服务。作为大型城市公共空间，地铁空间可以覆盖到极为广泛的客流群体与地标区域，各个线路和站点各有其侧重。通过分析用户画像、R&F受众测评调研、IMM系统策划等方式，地铁广告的投放可以精准实现数据闭环。数据化的分析帮助广告主和品牌更加精准地做出投放策略，并可以持续优化广告效果。

▲图：IMM系统界面。结合地铁实际媒体形式，提供一站式数字化智能化营销方案。

地铁作为一个公共空间，利用地铁站内的充足人群直接引流，以消费者最感兴趣的方式将其吸引，进而抓住消费者的个人情感以及群体情绪，在封闭式的场景内将品牌价值塑造并转化为一种可感知的文化或体验，是地铁广告传播不变的核心。 随 着数字化时代的发展，地铁 广告 的 价值延展会越来越广泛 ，所延伸出的枝条也会越发茂盛 。 更多的 未知需要我们去探索和追寻， 我们期待着与行业一同探 索发 掘。

文章引用

《数字化时代户外广告的4大新能力》申通德高STDecaux