2022年广告市场波动，数智化是户外广告升级最优解？

迩尒 2022-10-28 17:05

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楼宇广告如何打造优质营销？

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编辑丨户外广告内参

图片丨空刻意面

8月，CTR媒介智讯发布了《2022年H1广告市场投放数据概览》，数据显示，2022年上半年广告市场同比减少11.8%，户外渠道中：传统户外广告同比减少34.6%；电梯LCD和电梯海报同比分别上涨3.9%和7.7%；影院视频广告同比减少51.2%。

（图源：CTR媒介动量）

实际上，自今年年初开始，受国内外市场不稳定以及疫情等因素影响，经济市场与广告市场都产生了较大波动。从数据上来看，户外广告类目中，唯有楼宇广告市场坚挺，独获品牌主青睐。

楼宇广告究竟有何魅力，能在一片向下的走势中逆向上涨？消费下半场来临，品牌主又该如何利用好楼宇广告打造优质营销?

本期推文，户外广告内参为大家带来了空刻意面的成功案例，希望能对各位有所启发。

必经之路+强制送达

配合数智化营销达到优质效果

提起楼宇广告，大家脑海中会浮现怎样的画面？

是上班等电梯时，播放着欢快节奏魔性音乐的电梯LCD屏？

是在商场逛街时，抬眼可见的品牌灯箱广告?

还是下班身心俱疲，楼栋电梯内令人垂涎欲滴的美食框架海报？

......

如果你的脑海中浮现了以上场景，就不难看出，楼宇广告已经抓住了你的心智，细细回想起来，一定有一个印象深刻的广告留在了你心中。

楼宇广告与人们的生活息息相关，往往位于人们生活轨迹的必经之路上，无论是上班下班，还是出行游玩，人们都会接触到无数楼宇广告，而楼宇半封闭的特性，也使得广告内容强制性地送至人群面前，当人群高频处于某一广告曝光之下，就很容易被该广告抓住心智。

CTR的数据也体现了这一点，在户外广告品类中，楼宇广告凭借其高触达率以及优质心智强化效果，渗透率常年稳居第一。

（图源：CTR）

当然，以上仅仅是品类的优势，对于投放广告的品牌方而言，真正需要思考的，是如何更好地利用广告品类优势，促成广告效果最大化。

户外广告内参认为，在追求“精准流量”的当下，只有把握住了数智化东风，将户外广告“智慧化”，才能够达成最优解。

今年618，意面类头部品牌空刻意面联合分众传媒，运用阿里巴巴旗下瓴羊营销云天攻智投平台，结合自身品牌受众人群特点，于全国二十五城整合投放了楼宇智能屏、LCD以及框架广告。投放过程中，品牌充分利用天攻智投的数据技术能力，结合自身优势以及分众传媒的黄金点位，促使广告曝光人群超70亿次，在618大促节点实现有效拉新，对达成品类销售第一形成有效助力。

纵观其成功之处，有以下三点值得探讨：

1. 最优化圈人

在之前的文章中，户外广告内参已经无数次向大家介绍了潜客人群圈选的重要性和潜客的价值性，这里不再赘述。但也有部分品牌主和广告主对于如何最优化圈人有着疑问，户外广告内参认为，要想最优化圈人，数智化升级是必不可少的一步。

空刻意面在广告投放前，充分利用了数智化平台天攻智投的智能算法引擎，根据主推产品的特性，多维度圈选目标人群标签，从预测年龄、性别、消费能力、线下场所偏好以及线上应用偏好等标签方面对目标人群进行动态刻画，定位挖掘到与品牌核心受众“精致妈妈”、“新锐白领”相匹配的潜客群体。

曝光数据与品牌电商私域数据关联分析足以验证此次圈人的成功，根据天攻智投数据分析，空刻意面此次的潜客行动贡献率较高，25%的潜客贡献了超过60%的行动人数，潜客价值极高。

2. 选点智慧化

依据前期分析的人群方向，品牌方即可根据潜客人群的线下场景偏好等，结合天攻智投提供的点位潜客浓度排序以及最佳媒体方案，对线下目标场所进行优选。

此次空刻意面的广告投放选点皆为较发达的一二线或者省会城市，正是基于潜客画像制定的。与此同时，品牌选择与楼宇广告巨头——在一二线城市拥有无数黄金点位的分众传媒合作，更是促使此次广告投放达到了事半功倍的效果。

天攻智投的投后数据分析也很好地体现了这一点：此次曝光人群的画像与前期圈选的潜客人群基本相符，潜客渗透率接近30%，曝光潜客浓度对比自然浓度比例提升80%，各投放城市潜客曝光浓度均有大幅度提升，足以看出此种基于潜客制定的点位投放方案策略效果优秀。

3. 内容共鸣化

除了数智化圈人与选点这两种外部作用，此次空刻意面品牌内部的广告制作也十分优秀。

前文提到，空刻意面的潜客群体中有一部分是“精致妈妈”与“新锐白领”。空刻意面作为既好吃又放心，制作起来方便快捷的方便意面，希望帮助当代忙碌的精致妈妈们偶尔减负、倡导家庭责任中的母职代偿，也希望帮助新锐白领群体节省出一点时间，去看世界、去独处、去做更酷更有意义的事情。而空刻此次的广告语：“只做妈妈不做饭”，则很好地击中了潜客群体的痛点，投放后也收到了很多妈妈们给予的正面反馈，她们说“只做妈妈不做饭是一件多么美好的事啊，哪怕是偶尔也知足常乐”。

可见，这种直击痛点并提供解决方案的广告内容十分容易引起观众情感共鸣，在楼宇这种半封闭环境中更易捕捉用户心智，加速品牌破圈突围。

好的广告内容彰显了空刻意面的品牌力，户外广告内参了解到，空刻意面的产品力也不容小觑，三年来获得众多奖项，消费者口碑和复购都表现优秀，正是这样的品牌配上优质的广告，让空刻意面从开创了方便意面品类、抢占先发优势之后，还能一步步实现在意面大品类、方便速食大品类、甚至食品饮料大品类中的逐步攀升。

将产品通过广告在合适的地点打动合适的人，便是广告的终极目的。对于品牌方而言，智慧化营销能够最优地将品牌展现在潜在客户面前，促进商品和品牌形象深入人心；对于消费者而言，合适的广告也为其展现了能提升生活幸福感的“优质好物”。

这又何尝不是一种双赢呢？

大促节点+私域数据关联分析

全域并行促品牌资产沉淀

在之前的文章中，户外广告内参向大家介绍过，广告营销，最重要的有三点：触达，转化和拉新。第一部分我们讲完了触达，那么第二部分，我们来谈谈转化和拉新。

不同于互联网广告能够通过用户的观看时长以及应用点击轨迹进行效果判断，户外广告受其实体特性限制，很难监测用户的观看时长以及下一步的行动轨迹，也就很难得出广告投放的效果。好在随着互联网技术不断发展，目前已有公司推出了能进行投后数据分析的智能营销服务平台。

此次空刻意面的广告投放便是利用天攻智投平台进行数智化分析，通过阿里巴巴强大的线上数据技术能力，根据潜客人群的线上兴趣表达分析——即对于品牌天猫店铺的搜索、收藏、浏览等相关线上行为以及购买转化数据，对比被广告曝光过的人群和未被曝光人群的行为表现，得出曝光行动指数和品牌搜索指数两大指标，进而反推出品牌投放的户外广告对于人群线上行动的影响。

在空刻意面的案例中，通过对同城未曝光、曝光人群、曝光潜客人群三者的两大指数对比，可以得出曝光潜客人群的行动指数和品牌搜索指数都成倍增长，受到曝光的潜客人群的行动指数以及品牌搜索指数都接近同城未曝光人群的6倍，而总体的城市行动指数高出了全国平均值171%——足以证明此次广告投放的效果十分有益，也反向验证了前期智慧化圈人选点的成功。

除此之外，空刻意面本次广告投放还有一大亮点——曝光数据与品牌电商私域数据关联分析：在广告投放结束后，天攻智投为空刻意面沉淀了此次户外投放资产，将7000万曝光数据与品牌电商私域数据关联分析，其中97%为品牌新增可用资产，所有相关数据均可供品牌方在线上二次运营。

实际上，品牌电商私域数据关联分析对于电商品牌十分重要，尤其是在618大促节点，作为上半年力度最大的购物狂欢节，消费者手中往往准备了充足的预算，在这销售易爆的节点，倘若线上线下能形成营销闭环，就能将潜客彻底转化为品牌资产，极大地促进品牌拉新与销售转化。

今年618，空刻意面达成了高渗透率、高转化率、高拉新率的“三高”效果，在销售层面上也取得了天猫、抖音双平台方便速食类目第一的优异成绩。后期，天攻智投也根据此次投放效果，结合相关数据，为品牌提供了后续投放建议，并将在之后的大促节点给予新的支持。

数智化+优点位

强强联合助力品牌营销升级

纵观此次空刻意面的成功营销，离不开数智化营销平台天攻智投的全链路数智分析能力以及分众传媒优质点位的强强配合。

事实上，伴随着科技不断发展，户外广告行业亟待创新。如何让互联网时代的智慧化东风吹进户外实体广告行业中，一直是广告主与品牌方们不断思考的难题。

好在，阿里巴巴旗下瓴羊营销云天攻智投平台为这个问题提供了最优解。天攻智投平台融合阿里巴巴数据技术能力、AI智能等算法能力，面向线下营销场景，通过数智化赋能，为品牌主提供从潜客挖掘、媒体智选、预算分配、智能监播到效果评估的户外智能营销服务。

基于天攻数字化技术及效果评估，促使户外广告投放可以实现线下与线上全链路归一、智能化的营销投放，量化展示广告效果。同时还能连通线上，通过曝光数据与品牌电商私域数据关联分析，以全闭环形式牢牢地抓住潜客群体，实现品效协同。

本次空刻意面的案例就充分体现了天攻智投平台的强大能力，无论是投前的圈人选点、投中的智能监测与投后的数据分析与沉淀，都为此次营销提供了强大助力。

当然，空刻意面本次的户外营销中值得一提的还有与分众传媒的合作。作为首支在纳斯达克敲钟的的中国广告传媒股，分众传媒在230个城市拥有260万台设备终端，且其点位常处于一二线城市的黄金地段，能够覆盖众多有效人次，是许多品牌方投放广告的首选。空刻意面此次与分众传媒合作，也为其触达了更多具备消费能力的潜客人群。