天猫双十一新广告，暖心但不够走心

这两天， #早八和晚八的前后差距#话题冲上了微博热搜，打工人们的上下班差距之明显完美诠释了打工人一天内的精神状态。一天中的八点似乎成为很多人的分水岭，早上八点有多痛苦，晚上八点就有多开心。

而这样的话题之下，也让小编想到了最近天猫为双十一打造的一支创意广告片，也是以“8点”作为节点，提出了“晚8点，总有好事发生”这一主题，聚焦真实的生活场景，去引发用户的共鸣。

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聚焦打工人晚8后的生活

打造优质文案

正所谓好的洞察加上好的故事往往可以实现真正的价值输出，一个好洞察往往能够激发无数的创意，所以很明显，在天猫的这支广告中则是基于对打工人下班后的放飞自我，尽情休息为洞察，找到了8点这样一个节点，来讲述下班生活的美好日常。

“当你看到这条晚8点的广告，恭喜你，夜晚属于自己了”这句简单的文案下却是无数打工人每天的期待，可以是下班陪伴家人，下班后与好友聚会，或者给自己做一顿美味的晚餐，这些下班后属于自己的美好时光，都能让一整天的神经放松下来。

正是基于这样的洞察下，这支短片中的情绪都围绕着用户下班后的情绪变化展开，加上王澳柯《月亮里的玫瑰与故事》的BGM，并配合移动投影的呈现方式，一句句暖心的文案和鼓励就这样呈现在人们的生活中。

而在短片中，从一开始的八点前上班，到八点后下班在属于自己的时间里做自己喜欢的事情，并且文案准确把握住用户的下班后的生活场景进行输出。也引发了很多网友的情感认同和共鸣，于是也有很多网友分享出了自己晚8点后的真实场景，让这样关于美好生活的情绪也能快速发酵传播。

片中以八点为分水岭进行上下班生活的演绎，这样的精准洞察其实也来源于生活中的一些细节，比如小时候做完作业时候与父母在黄金8点时候的追剧时光，又或者是与小伙伴一起玩耍的无忧无虑，这个简单的时间节点，对很多大众来说其实也是有一定的现实意义。

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但也仅仅如此

再细看这支广告，摇曳的镜头，斑斓的色彩，将生活中很真实的场景以这种唯美的方式呈现出来，配合上文案的出彩都很动人心。但是也似乎仅此而已。与其说这是一支想要引发用户情感共鸣的短片，倒不如说是为天猫晚8点预售做铺垫的短片。

文案中虽然没有提到晚8直播，但却字字提示这个信息，反而显得有些刻意了，虽然文案上确实能够引发用户共鸣，也写得很不错，但这样的硬性植入广告词就会显得太过于商业化，“晚8点总有好事发生”更多只是晚上8点预售的好事发生，反而很难让用户真正聚焦到文案本身的魅力上去。

对于消费者而言，双十一的到来早已经不再和以前那么的期待，所以我们也可以看到这几年的双十一时间线被拉长了很多，品牌总是想要更早时间去吸引消费者的关注和消费。天猫双十一这个广告对于消费者而言其实也见怪不怪，所以文案虽好 ，但用户买不买单却是另一回事。

归根结底，其实就是在洞察上，创意点也是好的，但是在实际操作层面却还是有点差距。品牌想要以此去传递天猫今年双十一预售提前到了八点，但文案的对话其实更多集中在鼓励打工人们下班后做回自己的快乐，天猫频繁的植入反而有些太刻意。

短片主要想要通过对晚8点概念提出来推出天猫今年的18点准时预售，但却过分强调这一信息，反而将品牌文案本身的价值魅力失去，还是有一些可惜了。所以说，片子虽然很暖心，但真正要走进用户心中却并非那么简单。

而尽管在传播层面太过于商业化，但是天猫在洞察上的精准还是值得肯定的。在快节奏的今天，对于打工人而言休息时间本就是一件很让人开心的事情，品牌能够迎合他们的现状提出这样的文案互动，在一定程度上也是一种感同身受。

其次，在今年天猫将预售时间提前到了8点，这点上也对于很多消费者而言其实也算是个好消息，要知道以前双十一大家都要踩点进行抢购，熬着最晚的夜，现在提前预售便可以少熬一些夜了。

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持续与用户建立关系

双11 品牌开始老化，没有新鲜感，难以在情感上打动消费者，所以对于很多平台和商家来说很难有新的突破。

在去年的双11广告中，天猫的打造的广告《王小乐不乐》还是很出圈的，没有太多的品牌信息植入，而是在越来越多消费者对精神世界有了更高追求后却找不到快乐的支点基础上进行洞察，打造了以小学生群体的广告片，去鼓励大家发现生活中触手可及的美好，从而提出“美好生活，共同向往”新概念。

而纵观此次的广告短片，其实也可以看出天猫这些年在双11营销打造上更想要与用户建立良好的关系，与大众建立共识才能真正的对话消费者。所以其实天猫如果能在此次的文案传播中更集中于文案和价值输出，以一个陪伴者和同行者的身份去与消费者建立链接，或许会有新的发现。

最后，双11已经走过了14年，现在的电商平台也开始追求“极简主义”，摒弃掉了很多繁琐的玩法，而是在优惠和服务上做起了文章，在这点上对于消费者而言无疑是一个好消息。同时，营销的本质是沟通，在嘈杂的社会中，品牌也开始以“真诚”去征服消费者，所以也希望越来越多的品牌能够一起加入其中，用真诚引领营销新变革。

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎