连接，在这里发生——户外广告的媒体价值自证 （二）

在春光明媚的季节，上海这座超级大城市进入了史无前例的静态管理。空无一人的街道这种百年难得一见的情景，居家隔离的我们都是通过网络、电视获取的信息和画面。似乎在数字技术、网络服务发展愈加成熟的今天，互联网可以满足我们的一切需求——吃穿用度、信息获取、消遣娱乐、情感寄托、甚至是情绪宣泄。

即使一台手机可以解决我们生活中大部分的问题，但人类终究是有情感的万物之灵，而不仅仅是互联网上的一个用户、一个流量。我们都渴望走出家门，融入社会。在真实的生活场景中去亲身体验与经历、去产生情感连结，才会点醒一个又一个潜在需求，触发一个又一个行为决策，例如消费。

我们之前就户外广告的媒体价值进行过讨论，户外媒体经过投放后产生的效果，大多以监测数据来证实，这样的数据一来可以判断媒体的发布效果，二来可以帮助广告主的投放策略进行复盘、沉淀、再利用。

无论是品牌方还是广告从业者都明白：从用户接触产品到最后的购买决定，广告只是影响消费结果的其中一环，不一定是Last kick。广告费用是不是真的被浪费了一半？答案显然不是。一半的广告费用，有数据可以进行评估。而另一半，则需要在消费者心中、在市场上经过一定时间的沉淀和发酵，从而成为品牌方宝贵的无形资产。

在品牌和消费者的双向奔赴中，户外广告是如何建立情感连结的呢？

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等到社会恢复了正常的生产生活，人们又将重新回到学校、回到单位，地铁这一类公共交通又将恢复往日规律而大量的乘客人群。自当乘客进入地铁环境的那一刻起，由广告媒体组成的地铁空间已经开始发挥潜移默化的作用。

也许你会认为“我在看手机，听歌，我没有在看广告”。人作为一个主观能动的主体，的确可以掌握对信息的选择权。如果将人的心理结构比作冰山，那“意识”仅是人心理结构中的冰山一角，前意识和潜意识才是隐藏在水下的主体部分。而当人们在地铁中穿梭时，无论是否认真关注过广告，部分广告信息都会进入乘客的潜意识，此刻，广告受众对于接收讯息所需消耗的心理能量已经大大减弱，对于广告的天生的抵触情绪也会在无形中降低。

不仅如此，人们往往会对看到过的事物、画面产生投射效应，不自觉地把自己代入所见到的场景之中。而广告画面中所呈现的产品使用场景，会在消费者下一次进行消费决策时，从潜意识中情景再现，从而最终完成购买行为。

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一切产业和技术的变革都围绕人和市场的需求产生，广告亦是如此。移动时代发展至今，简单粗暴的信息碎片已经很难满足人们深层次的心理需求。对消费者与受众的需求把握越精准的广告，越是能提高转化的几率。

地铁空间所具备的强包围属性奠定了地铁广告的覆盖基础。广告画面在地铁环境中作为一种视觉信息符号传达，不仅可以从理性层面传递产品的功能性，更能够对受众深层次需求的心理产生关照，让品牌在此产生情绪感染，引发情绪共鸣。在物质条件颇为丰富的今天，内容越是走心，品牌越能抓住人心。要注意这里所提的“走心”，并不局限于“感人”，也包括其他情绪能量，比如好奇心，同理心等等。

在日复一日熟悉的地铁通道内行走，却因为看到某个广告而触动心弦，会是怎样的体验呢？

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地铁广告作为公共媒体平台，有义务也有责任利用自身的媒体资源优势发布具有正面意义的广告内容。公益广告以推动社会发展、传播社会正能量、引导正确价值观为目的，表现方式大多情感丰富、具有人文色彩，在地铁环境中非常常见。其表现的内容往往容易被受众理解和记忆，从而达到广告与受众双向沟通、产生共鸣的传播效果。

在我们每个人都居家隔离、社会活动被按下暂停键的今天，互联网和大数据正在发挥其不可替代的作用。即使窗外春意盎然而我们不能身处其中，透过小小的手机屏幕我们还是能够感受一二。可即便如此，我们还是期待着走出家门。

等到战胜疫情的那一天，我们相约在车水马龙的街头，在熙熙攘攘的商场，去感受汹涌的人潮，感受市井的繁华。等到胜利的那一天，我们一起去触摸、去聆听、感受这座城市的一花一叶，感受城市里真实的流动，感受周围的一切正在与自己发生连接。

“真实”产生“连接”，这就是户外世界的魅力，也是户外广告媒体不可否认的价值所在。而在地铁中，相信所有一千一百万乘客都会在这里发生独属于他们的那一份连接。