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24亿跨界收购大象广告,天山生物踏入户外媒体新风口

好广分享者 2018-06-05 13:38

停牌已满三个月的天山生物8月15日公告,公司拟通过发行股份及支付现金的方式,斥资24.36亿元购买大象股份98.80%股权,剩余1.2%的股权将由上市公司未来采用现金方式进行收购。

24亿跨界收购大象广告,天山生物踏入户外媒体新风口

据方案,本次交易股份对价支付金额为17.96亿元,合计发行股份11562.46万股,占本次交易对价总额的73.70%,并拟向不超过5名其他特定投资者非公开发行股份募集配套资金,配套融资金额预计不超过6.64亿元,用于本次资产购买的现金对价及相关费用。

大象股份为国内前列的户外广告媒体资源运营公司之一,专注于公共交通系统广告媒体资源运营,通过招标、拍卖、代理等方式取得地铁、公交、机场等户外广告媒体资源的运营权,构建了跨区域、跨媒体的户外广告媒体资源网络,并以此为基础为客户提供广告制作和广告发布等相关服务。

根据中国广告协会发布的《中国广告年鉴2015》统计数据,2014年大象股份户外广告营业额在中国广告企业户外广告营业额前100名中排名第15位,处于行业前列。从细分市场来看,地铁广告行业集中度相对较高,目前,从事地铁媒体的主要广告公司仅有大象股份、德高中国、华视传媒、百灵时代等。大象股份地铁媒体资源运营业务比重较大,已初步建立跨区域、跨媒体的媒体资源经营网络。

2017年,中国广告业营收增长约6%。但是,近年来中国广告业发展的不平衡趋势越来越明显。电视广告营收在明显下滑,纸媒广告更是在崩盘式的下跌。对比鲜明的是,2017年,互联网广告营收却达到20%左右的增长。而户外广告的增长更为明显,以分众传媒为代表的网点型传播,比如楼宇媒体,电梯媒体,地铁、公交媒体等更是达到20%-30%的发展。据香港罗兵咸永道会计师事务所研究报告,中国是目前全球增速最快的户外媒体广告市场,2015年至2020年年复合增长率预计为15.8%,2020年市场规模达到39.7亿美元。

户外已成广告业新风口

马旗戟,中国著名传媒营销专家,是腾讯、360、网易、优酷等多个智库顾问,也是多个上市公司的独立董事,他这样解读户外广告的“复兴”。“关于户外传媒再度的复兴,再度的踊跃,我个人理解其中最重要的背景之一是,中国传媒市场在过去两到三年,流量的稀缺和成本都在增加。虽然互联网的流量绝对值在增加,但是互联网广告的成本也在增加,这也给户外广告带来好的契机。以前的户外广告仅仅是一个点,现在还可以通过互联网跟社交媒体结合在一起,就成为网点式的点状传播,大大增加了价值。”

上海师范大学人文与传播学院副院长,金定海教授也表示:“户外广告最近是好机会,机会来自于有一些纸媒、城市电视的声音减弱了,没有想象力了,客户对这些就不投了,当然了互联网是有想象力的,但是互联网太乱,乱到刚开始把很多人吸引进去了,现在纷纷沉淀下来。城市户外有一些特别的优势,就是和我们现在的生活形态紧密结合在一起。”

一些特定空间的户外广告构成了不可逃避的情景化传播。作为国内最早研究高铁广告传播的学者专家,中国广告杂志社社长兼主编、上海大学广告系教授张惠辛认为,轨道交通正在改变中国,在改变着中国人的群体分布方式,也就是从原来的所谓流状分布转向点状分布,“主要的人集中在地铁站,特别是地铁和高铁连接的地方,就是人群的流动方式发生了变化。这是一个新的规律,而且是一个确定性的趋势,这块的增长非常明确。原因就是因为场景化营销的爆发,这是新的广告的机遇点,可以说是在一个户外的风口上。”

事实上,作为一家户外广告代理商,大象广告的商业模式比较简单:争取优质户外广告媒体资源的运营权,再将广告资源出租给广告客户获取收益,户外广告资源运营收入占比超过90%。以2017年中报为例,地铁、公交和机场合计占比94.29%。

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地铁轨道、交通广告增长空间巨大

在户外广告细分领域中,城市内地铁广告和城际间高铁广告成为大家关注的重点,复旦大学新闻学院副教授朱春阳说:“我们以前谈用户场景分为三个。在家庭、办公室、上下班的路上。以前三个场景是隔离的,没有一个媒体横穿三个空间,传统媒体主要集中在家庭和办公室,所以很长一段时间,在路上的使用场景就成了资本蜂拥而至的空间。地铁广告随着地铁里程数增长、地铁城市覆盖数量增长成为户外广告的主力。

我们现在的生活形态和地铁是息息相关的,我们的出行,我们的商业业态被地铁重新规划。在上海,大家经常从静安寺下去地铁,徐家汇冒出来,买了东西徐家汇下去地铁,人民广场冒出来,这个太方便了。上海师范大学金定海教授从自身体验讲到,目前首先考虑的是商业地铁的形态,所以有了这些人流就有保证。

在张惠辛的眼里,目前的绝大多数户外广告公司属于资源型公司,而资源型公司要可持续发展必须要品牌化。“品牌化就是要深耕细作,把场景做好,认认真真做创意,让每一个地方的创意增值,这个是实实在在价值的飞跃,累积以后就形成了深厚的品牌效应。”张惠辛解释道。户外广告公司品牌化之路的选择之一,就是打造地标媒体,并让地标媒体成为一座城市的象征。

最后,根据大象广告方面承诺,若标的资产于2017年12月31日前(含当日)过户至上市公司名下,2017年度、2018年度、2019年度将实现的扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于14234万元、18748万元和21601万元。同时,根据承诺,业绩承诺期完成后,如大象股份在利润补偿期间届满时累积实现净利润数超过累积承诺净利润数,则超过部分的50%由大象股份在履行个人所得税代扣代缴义务后以现金方式奖励给大象股份届时在任的管理层。本次交易完成后,上市公司将新增户外广告媒体资源运营业务,大象股份未来三年承诺的扣非归母净利润应分别不低14,234万元、18,748万元、21,601万元。

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