全璟数玻传媒
随着社会的进步和互联网的出现，广告的展现形式也越来越多样化。效果广告可以让品牌投放更精准，而品牌广告能让品牌成为消费者内心中“默认选项”。很多人觉得效果广告比传统品牌广告更好，毕竟能马上看到效果，但真是如此吗？下面我们就浅谈下这两者哪个更好？
为什么很多人会觉得效果广告好呢？因为效果广告可以及时得到明确的结果，能量化分析，而品牌广告不是没效果，只是很难以量化评估。首先我们要知道，消费者从看到广告，到实际消费之间，有五个阶段：1.引起注意2.产生兴趣3.培养欲望4.形成记忆5.达成消费。在这个过程中，形成记忆是最关键，因为他们是树立品牌的基础。
品牌广告他是一个循序渐进的过程，通过不断重复投放曝光来让消费者形成记忆，完成以上所说的五个阶段。而效果广告与品牌广告不同，效果广告主要在于最后一阶段——购买行为。所以效果广告的目的不是为了塑造品牌，而是为了达成交易。虽然仍有不少企业觉得效果广告能立刻得到想要的结果，但如果长期只做效果广告，不注重品牌的建设，那么就没有品牌溢价能力。在面对竞争对手就只能通过竞价来获得流量，这样效果广告的价格也会不断提高，导致企业的成本提高。
效果广告ROI的降低，广告成本的提高
众所周知游戏类广告多为效果广告，所以我们可以从游戏广告主看效果广告ROI 变化。根据东吴证券研究所报告及下图可以看到，三七互娱的销售费用率持续走高，也就是说，产生相同收入所需的流量费用越来越高，因此，广告投放的 ROI 在持续走低。根据三七互娱公司 2021 年一季度的业绩预告，其公司预计2021Q1归母净利润同比下滑 83.54%- 89.02%，主要原因就在于销售费用率的大幅提升所致。
从三七互娱的销售费用率变化看效果广告的价格趋势（%）
数据来源：公司财报，东吴证券研究所
效果广告的 ROI 降低导致贪玩、米哈游等顶尖游戏公司开始将预算转移至线下，游戏公司逐步在改变单一买量的模式。《原神》于 2020 年下半年投放线下媒体，贪玩旗下《热血合击》2021年登陆全璟数玻商场中庭大屏，覆盖全国各大热门商场。
图|广州保利广场
图|长沙CFC福兴时代
商圈媒体以消费场景为核心，触达高消费动机人群
流量碎片的时代，流量太分散，单纯通过互联网媒体去建立品牌价值认知是不太容易的。好方法是主动资讯（手机）＋被动资讯（场景）交叉覆盖。线下实体商圈场景作为消费主战场，是消费者生活消费、休闲娱乐及社交的重要场所，覆盖了大量优质人群。通过全璟数玻全国29个核心城市，216个商场中庭大屏的消费场景媒体平台建立广泛的知名度和信任感。线下引爆后，消费者再上网搜索时会进一步深入了解品牌。
在这个流量分散＋品牌过剩的时代，企业如果想要长期稳定的发展，品牌的建设就是不可或缺的。因为只有成为消费者内心中“默认选项”，在潜意识里化为消费者不假思索的选择。这样才能获得持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品溢价。全璟数玻商场中庭大屏，占据商场消费场景的流量入口，通过场景传播，影响受众品牌位序从而影响消费决策，助力品牌抢占市场。
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