这波跨界 , 挺行 !

现在的跨界是越来越会玩了。

不管是游戏圈广告圈娱乐圈，大家似乎都热衷于与其他领域的大咖一起合作，共同为市场带来惊喜。

比如说……

HR & Manner 联名礼盒

杜蕾斯 & 沃尔沃 联名TVC

气味图书馆 & 大白兔 香氛系列套装

联名跨界，营销圈里最喜闻乐见的玩法。来自不同圈子的品牌强强联手，互相借用对方的品牌势能，打破用户圈层之间的壁垒，寻找品牌与品牌之间的最大公约数。既能促进转化，也能够赚足眼球，甚至借用全新的合作关系树立与过去不同的品牌形象，帮助品牌进行转型。

可是在人人都玩跨界联名的市场中，如何才能用跨界打出新意，实现1+1＞2的破圈效应，让品牌实现自己的诉求？

最近，海昌隐形眼镜找到了全球moba游戏的巅峰神作《英雄联盟》，一起搞了个示范。

想要破圈？

先找广度的最大公约数

“战吗，配吗，这褴褛的披风”

……

只要你是互联网公民，你一定听过凭借原创剧集《英雄联盟：双城之战》而爆火破圈的主题曲《孤勇者》。

能让一首歌从动画剧集破圈到连小学生都能张口就来，当然是因为《英雄联盟》的受众渗透率足够惊人。截至去年的网传数据统计显示，《英雄联盟》在全球拥有超过6亿玩家，仅中国区的玩家就有1.16亿。

那么，海昌与英雄联盟联名，只是因为后者的玩家足够多吗？

首先要判断的是海昌的品牌诉求：年轻化转型。

身为专注隐形眼镜30年的国际化品牌，海昌早在1985年就将软性隐形眼镜引入中国市场。多年耕耘之下，海昌在2009年起就稳居产量产值及市场占有率的头部。

因此对于如今的海昌来说，最重要的并不是促销量，而是在以品牌年轻化为目的的前提下，与新青年消费群体做更多情感沟通，让其逐步对海昌建立起“有趣”“会玩”的年轻化标签，通过为产品赋予不同的故事和内容，以情感赋能实现品牌增长，从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。

所以对海昌来说，联名跨界的合作对象必须拥有潮流、时尚、年轻化的标签，汇聚着大量的Z世代消费者。作为国民度最高的游戏之一，《英雄联盟》成为海昌的合作目标也是顺理成章。

本次与海昌联名的是《英雄联盟》游戏中的经典IP系列：星之守护者。

在官方设定中，星之守护者们白天只是一群普通的高中生，跟所有同龄人一样饱受着课业压力和人际关系的困扰，偶尔也会闹些小情绪，有属于自己的烦恼和快乐。到了夜晚，他们摇身一变，成为活跃在宇宙中的超新星，以奇迹般的力量消灭一切威胁银河系的可怖生物。作为对抗邪恶力量的星之守护者，保护世界免遭黑暗侵蚀。

在彼此的友谊中，星之守护者们学会了团结，共同发现希望，一起为心中的疑虑找到答案。

星之守护者IP系列是今年英雄联盟的主打系列，在2022年度，《英雄联盟》不仅续约周杰伦继续代言，还请到了今年因综艺《乘风破浪3》而爆火的宝藏艺人薛凯琪演绎全新系列主题曲，这样的国民热度和故事设定，让星之守护者们在Z世代市场中大受欢迎，也让星之守护者系列皮肤成为《英雄联盟》最受欢迎的皮肤系列。

众所周知，坐拥全球数亿玩家的《英雄联盟》对自身IP授权的质量要求十分严格，仅对少数具有高知名度的品质品牌开放。而海昌正好是完美符合《英雄联盟》IP系列的合作对象。

一拍即合，双方由此衍生出了以“守护眼底星光”为活动slogan的IP联名合作。

有深度

才能与挑剔的Z世代对话

想让最挑剔的Z世代买单，光靠国民度和质量是不够的，在营销的过程中，品牌需要有独特的洞察，让营销策略符合目标受众的消费心态，才能使整个活动被市场接受。

相反，如果以为只要靠高饱和度的投放和足够广的受众就能解决问题，那么品牌十有八九会陷入烧钱自嗨的困境。

那么海昌对年轻人又有什么样的洞察与理解？

选择了正确的合作IP只是第一层，打法才是能真正看到品牌年轻化思维的窗口。

本次联名款覆盖了彩瞳、透明片及护理液三大品类，其中主打的便是以星守英雄“瞳”款为蓝本衍生的 “星眸异想”系列彩瞳。

暑假期间，星之守护者的全新皮肤正式发布，一经上线就火速占领微博、微信、抖音等多方社交平台，话题热搜不断，IP系列好评如潮。

准备已久的海昌战队强势出击，适时启动了自己的系列营销活动：

他们发布了一系列主题海报，与其他品牌蓝V联动，号召各路英雄一起上分。与此同时还在微信朋友圈、抖音、微博、美图美颜四大App豪掷开屏硬广。

并且在游戏玩家最多的虎牙直播间里，海昌X英雄联盟联名产品也多次出现在抽奖弹幕和话题口播当中，在游戏直播现场以摆件的方式露出展示。

常规来说，一个产品的营销活动如果在短时期内大量出现，很容易让市场受众感到疲劳甚至反感。而在海昌与英雄联盟的合作爆发期中，我们并不会有这种感觉。

——这就要回归到海昌对于年轻市场消费心态的理解。

想要避免高频曝光带来的“洗脑”“用力过猛”“砸钱天降”“强行安利”等负面感，关键是需要事先铺垫，并且让品牌的每一次曝光都在合适的场景当中。

从8月中下旬开始，海昌就在小红书等平台为自己的爆发式营销进行铺垫，并且在北京、上海、深圳、杭州等城市铺设了户外硬广，还在2022LPL夏季赛季后赛虎牙官方直播间深度合作，以弹幕抽奖、角标露出、banner、专题页、直播间现场产品摆放等方式让玩家们对产品产生初步了解和好奇心。

在活动的预热期里，海昌的话题动作十分克制，只采用专题页banner、直播间口播以及摆件的轻植入方式出现，而不是像零售业其他常见策略一样使用病毒视频、口号洗脑、频繁插入等较“硬”的冷启动方式。

到了活动的正式官宣日，海昌在外围联合微博/小红书/抖音/B站等四大社交平台上的达人，共同发布新品内容，开启爆款刷屏的黄金营销期。

在抖音和小红书，海昌找到了小柔seeu、不2不叫周淑怡、起司姨太、宅大圣、一颗希仔等电竞、二次元、美妆类达人一起发布新品内容。

值得一提的是，这场活动在爆发期结束后并不是戛然而止，而是有属于自己的后续收尾流程，也就是活动的延续期：

进入开学季，海昌再次联合了平台达人测评回顾，并且第三轮进行了虎牙直播间的深度合作，露出了品牌定制内容，完成弹幕抽奖，实现营销收官。

近年来，这样有完整流程的营销campaign已经越来越少见了。

很多零售品牌更倾向于只做短线爆发，缺少预热和收尾，显得非常突兀的同时，也会让消费者感到不适。

但海昌这一次的跨界合作活动堪称有始有终。从预热开始，到打爆宣传，再到活动收尾，全程丝滑，没有教育市场的急躁感。

整个活动期，海昌最明显的风格有两点：一是走心，二是克制。

在IP选择方面，海昌选择了潮酷时尚的《英雄联盟》，在预热场景上，海昌的主阵地是女性消费者最喜欢的小红书和抖音，在露出方式上，海昌反对病毒洗脑，反对强行曝光。

在这次campaign中，海昌充分体谅了消费者情绪，通过选对圈层，和Z世代“玩”在一起。

虽然跨界，但是仍然专业。

年轻不是一句口号

而是一种品牌态度

与英雄联盟的联名虽然是第一次，但海昌隐形眼镜的出圈营销活动却已经不止一次。

大浪淘沙，许多同龄品牌都在老化甚至被淘汰，而海昌却抓住了“瞳类人”的心。

在2021-2022营销季，海昌以“寻找瞳类人”为slogan，在汉服、极限运动、cosplay等多个年轻化的小众文化圈中实现了破圈营销。

2020年夏天，海昌隐形还推出过山海经联名系列国潮彩瞳，采用“青 赤 黄 白 黑”以连接山海经中的神兽，五种颜色对应五种不同方位色彩，再加以华丽的国潮包装，细致之余尽显国风典范。

在新消费此起彼伏大浪淘沙的时代，传统品牌面临的最大压力，无疑是年轻市场的心态变化。

对于传统企业而言，尽管拥有长期以来的沉淀，在质量和口碑层面有着强大的市场基础，也有着良好的销售渠道，但在年轻人的心目中，潮流感和时尚感才是最重要的。

海昌很早就意识到了品牌在市场中的第二竞争力，因此较早开始了自己品牌的年轻时尚形象建设。

当然，品牌化的基础是生产力的盈余，不论差异化竞争还是进军年轻化，都需要品牌有足够的产品品质，而后才能开始转型。

正如这一次有节奏的联名活动，海昌的年轻化转型也并非一蹴而就，一时兴起，而是像他们的活动一样一步步渐行渐近，水到渠成。

纵观整个行业，海昌并非没有竞争对手，而相比那些原生于网络时代的年轻品牌，海昌在品牌年轻化战略的布局节奏上一直有属于自己的节奏，并且一路稳扎稳打，并不急躁，在强调质量初心的同时，始终怀抱着对Z世代市场的谦虚态度。

这样的态度，是海昌能够成功跟时代潮流，锁定年轻市场的关键。一路以来，海昌并不像一个30岁的品牌，而像所有刚出道的品牌一样，保持着相信年轻市场的心态，主动根据市场变化而塑造品牌形象，拿出了想要与年轻人成为“瞳类人”的势头，成为了少有的成功转型年轻化的传统头部品牌。它既有着上一代品牌的谦虚严谨态度，也有着新时代品牌的好奇心和潮流感。

在彩瞳行业竞争激烈发展迅速的2022年，我们十分期待海昌以及同业们在营销行业中的创意，也相信“敢于出色”的海昌，会在自己的赛道里再玩出新的花样。

END