下沉地区汽车消费需求旺盛，户外广告能否化身车企“掘金铲？”

编辑丨户外广告内参

图片丨OBZHI

近年来，经历了一二线城市的爆发式增长后，中国汽车销售市场趋于不温不火的发展态势，汽车消费已然进入低增长时代。

同时，随着人均可支配收入的提升，三四线城市消费崛起，将成为未来几年商品与消费服务中的关键环节之一。车企开始探索新的营销路径，下沉市场中，户外广告能否帮助车企实现新的消费增长？

低线城市蕴藏

巨大汽车消费潜力

今年7月7日，商务部会同工业和信息化部、住房和城乡建设部等16部门发布了《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费的若干措施》，全面释放汽车市场潜力。“汽车下乡”政策呼之欲出，购车成本逐渐降低。

同时，2021年全国新领证驾驶人（驾龄不满1年）数量达2750万人，同比增长23.25%；2022年第一季度，新领证驾驶人数为775.8万人，驾驶人数持续增加。

再者，2021年城镇居民人均可支配收入超4.7万元，实际增长7.1%；农村居民人均可支配收入近1.9万元，实际增长9.7%。

政策补贴等驱动下，以及低线城市经济水平的整体提高下，三四线城市人均的人均消费水平不断提升，购车需求逐步增加。

数据显示，2021年1月到6月，下沉市场城市乘用车销售量复合增长率最高，达30.4%。一线、新一线和二线城市分别仅为24.2%、22.9%和25.1%。

相比一二线城市青年，下沉地区首次购车率为58.8%，旧车置换新车比例也达到了34.1%，现在中国每年已经有60%的汽车销量来自下沉市场。

艾媒咨询数据显示，2021年中国下沉市场有购车计划但尚未购买的人群比例为54.7%。而同样的人群在一二线城市中仅占比48.7%。更高比例的人群有着购车意愿说明了下沉市场是一个十分有潜力的汽车消费市场。

汽车交易平台某心宝创始人刘毅说“现在汽车也像家电一样，成为了三四五线城市甚至农村地区年轻人结婚的必备品，这在很大程度上也促进了汽车销量的进一步增长。”

交通网络往下线发展

户外广告化身车企“掘金铲”

这一块巨大的金矿，如何挖掘成为车企不得不考虑的问题。什么媒体能为车企持续增加广告收益？

回顾2021年汽车品牌媒介投放数据，乘用车在户外广告的刊例花费增长明显，主要表现在电子屏、影院视频和传统户外媒体中。

吉普车、轿车在电子屏媒体的广告投放分别同比增长75%和27%；乘用车影院视频刊例花费维持在50%以上的水平、传统户外媒体的刊例花费同比增长7.2%。不难看出，车企在户外广告方面投放预算巨大。

现如今，随着中国的城镇化推进，交通网络不断往下线城市发展。2014至2021年，我国常住人口城镇化率从55%提升至64.72%。截至2021年底，我国共建民航机场248个，近几年及未来会在中西部、三四线城市展开机场建设。高铁建设向下延伸，建设里程超过4万公里，其中站点大多数途经三四线城市。高速公路方面，到2035年，国家高速公路将连接所有地级以上行政中心和城区人口超过10万人的市县，服务全国90%的县级行政区。

机场、高铁、高速线路的不断向下延伸，户外广告点位也在持续增加。2020年交通出行场景中，户外广告市场规模达245亿元，2021年达到265.1亿元。

作为国家管制的站点，机场、高铁、高速路三类出行场景的媒体受众价值高、传播力强，良好地覆盖社会中坚人群，具有更高的消费需求和购买力，与汽车品牌潜在消费者十分契合。

根据梅花网数据显示，汽车品牌钟爱的户外广告电子屏是主流，其次是候车厅广告和站台广告。以上三类出行场景中，几乎都充斥这三类媒介。

一拍即合，车企想要在下沉地区掘金，户外广告将成为一把超强“掘金铲”。

针对下沉市场

线上打认知，线下打购买

在下沉地区，单靠交通沿线的户外媒体覆盖的人群还不足以给车企较高的广告回报率，线上线下组合营销方可持续深耕下沉市场。

受到新冠疫情的影响，下沉地区的网民生活方式被迫改变，近7亿的下沉流量占据大盘58.4%的份额，成为中国互联网发展的流量基本盘。

2022年4月，下沉市场用户月人均使用时长突破160小时，月人均使用次数3932次，分别提升10.9%、12.5%。

中国移动互联网一级行业增长TOP10中，汽车服务的下沉市场贡献率为129.4%，下沉市场贡献率显著。

由于下沉地区的群众也会在工作、务农间隙刷看互联网短视频，车企优质的短视频内容易唤起用户联想和情感共鸣，增加用户与品牌的凝聚力；另外，下沉地区对强调互动的直播喜爱有加，当进入某车企直播间，便会驻足，更有助于用户对品牌的有效感知。

卖得好的汽车品牌都会结合线上线下营销，互联网广告建立公众的品牌认知，户外广告持续放大品牌价值，长期的组合推广，才能打入下沉群体内心。

据户外广告内参了解，城镇居民近一半称看过汽车品牌的户外广告，其中有很多人过后与汽车品牌发生接触，或是访问了品牌网站、分享信息，或光顾了线下经销商门店。

针对低线城市居民，户外广告和互联网广告双管齐下，是较为高效的广告营销方式。另外，在偏远农村地区，车企还可以结合当地建筑，创造一些有新意的刷墙广告，将“汽车下乡”贯彻到底。