20站候车亭、13公里，阿道夫的“心动故事”背靠公交媒体

编辑丨户外广告内参

图片丨阿道夫

持续的新冠疫情加剧了人们对网络的依赖，社会空间的距离紧缩，造成社交困难，情感匮乏。疫情使得人的“附近”消失了，大多数人感受世界的途径不再是通过身体，而是通过手机内的电子屏，感知外界事物。

当附近被打破时，人们对于真实世界的感知愈发模糊，长时间生活在社交媒体带来了极大的副作用，抑郁越来越高发，人们的消费观念也从传统的实用转化为情感需求。从消费者情感需求出发的情感营销，成为当代营销的主要类型之一，有情的营销也往往能赢得了无情的竞争。

心动候车亭

情感营销深入消费者

近日，阿道夫在广州用公交候车亭打造了一段心动之旅，还原了一段浪漫的公路故事。在20个公交站台的候车亭张贴了一句心动宣言，分开读是 20 个金句，连起来读则是一个心动故事。

▲图：数英网

阿道夫通过“十三公里长的心动”发起相关的社会讨论，以心动为话题，在各大平台上引发热议，冲上微博热搜，累积阅读次数达到2.8亿次。

▲图：数英网

并且阿道夫把品牌与消费者的情感记忆成功唤起，勾起许多人发生在阿道夫之间的故事，记忆关联激活消费者，用一个个故事，加强品牌认知。

 ▲图：数英网

从品牌侧出发，阿道夫此次营销不仅是从心出发，捕捉到了当代青年的实际需求，站在消费者的内心层面唤起他们实际需求，向社会传递爱与温暖，打造了一个有情感、有温度，注重人文的消费品牌。阿道夫总裁李志珍女士在接受采访时表示：“阿道夫想通过给大家讲述一个纯真和有爱的故事，去唤醒每个人内心的心动。”

从产品侧来看，阿道夫的心动文案中，侧重产品的主要卖点，把味道和心动结合在一起，既满足了人们的情感需求，又软性输出了阿道夫的香味优势，用美好的味道邂逅一段心动旅程，赋予发香更丰富的情感，满足了人们对马斯洛的最高需求，为品牌赋能的同时，也为产品增值。

 ▲图：数英网

普鲁斯特效应表明：气味具有独特的能力，能触发人的强烈记忆。阿道夫以产品香味为故事创意源点，勾起人们的美好向往。主人公因发香而怦然心动，实现了故事情节和产品卖点的高度挂钩。

深层次情感营销

打造拟人化品牌符号

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段，情感消费是成熟期的消费阶段，所以品牌营销也无可避免涉及到情感营销。

人的需求一般分为 3 个层次：情感需求、社会认同需求与功能需求。一个成功的品牌需要满足消费者这 3 个层次的需求——赋予品牌拟人化的情感符号，而情感营销有利于打造拟人化的品牌符号。

我们正身处一个以消费文化主导的后现代文化，商品符号化亦是必然趋势。尤其是随着社交化互联网的发展，更是要求企业营销转向互动化、情感化。

《2021中国消费趋势报告》提出一个观点：在消费1.0时代，消费者在消费商品前，会更加关注商品本身的“性价比”，选择最为经济实惠的商品；在消费2.0时代，消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身功能属性的同时，也会关注商品的“颜值比”，“颜值即正义”；而今天已经进入了消费3.0时代，消费者愿意为一个产品花多少钱，取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁。

这里的“心价比”指的是情感营销，情感经济时代到来，使得消费者的消费观念也从理性走向感性，抛弃了部分产品功能，开始注重自己的五感，例如环境、气味、美感等等，也更强调物品与人之间的情感交流，有故事、有内涵的品牌才能触动消费者的内心。

而阿道夫此次巧妙了利用了当代人最关注的一个问题—心动，在这快节奏时代里，人们过着两点一线的生活，在地铁、公交不间断来回奔波，只有家是短暂得以喘息的港湾，在日复一日的疲惫中逐渐麻木，心动成为一件奢侈品。

情感营销作为当前品牌营销的一种重要手段与方式，对品牌而言意义非凡。它通过情感的传输，让消费者与品牌产生情感沟通，感受到品牌的情感与价值。当一个产品富有了情感的力量，势必会为品牌吸引来更多的目光与关注，为品牌带来更多消费者的偏爱。

公交媒体赋能

助力情感营销出圈

选择公交媒体也是出圈的关键，户外广告以真实化的场景，打破人与人之间的距离束缚，更易拉近品牌与人的关系，因此户外广告更有利于情感营销。

互联网的情感营销精准到目标人群，而户外广告以大人群为基础，基本面辐射广，人群更多元，促使品牌扩散加速，强化大众认知，丰蕴品牌储备资产。

场景是户外广告在情感营销的主要优势，也是情感营销的必要组成条件，要满足消费者的情感需求，主要从人们的五感出发，来触动人们内心更层次的需求。

阿道夫投放的公交媒体，依照每一站不同的文案，引起了消费者的求知欲，满足了大众更多好奇心理，加强了品牌与消费者之间的联系。

候车亭广告作为公交媒体的一部分，与城市融合程度高，且候车亭广告与本地受众的联系是非常紧密的。而本地品牌在投放候车亭广告时，有天然的地理亲近感，可以降低受众对广告的“抵触感”，增加广告的有效传播率。

汉堡王此前也在候车亭投递广告。候车亭的日常属性，既不具备夸张的“攻击性”，使得汉堡王恰到好处的融入了城市，在进行品牌宣传的同时，也暗示着汉堡王已成为大众日常不可或缺的一部分。

 ▲图：数英网