摸透精准营销，大数据杀入户外广告

迩尒 2022-06-06 16:15

导语：数字化大环境下，户外广告如何实现精准触达？

精准营销这个词，相信户外广告人都不算陌生，随着科技不断发展，广告的营销方式从大而泛之的宣传逐渐转为追求投放精准，力图用较少的成本获得更多的客户。户外广告内参此前在映前广告的文中就曾提到过户外广告精准投放的趋势：

在大数据广泛应用的当下，互联网广告早已实现精准营销，可以根据用户的偏好进行个性化投放。而在户外广告界，由于线下流量难以监测等原因，精准投放并没有得到广泛应用。不过随着技术的不断更新，户外广告领域的精准营销也逐渐展露了一些苗头。

本期推文，就让户外广告内参带着大家一起了解一下精准营销吧~

精准触达

大数据时代下户外广告的必然趋势

精准营销，是市场营销的一种方式，是利用技术手段，合理分析受众群体，力图将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既能节省营销成本，又能达到营销效果的一种手段。

（图源：易观方舟）

对于广告行业而言，精准营销，讲求的实际上是精准投放/触达，即将广告精准地送达至潜在客户面前。

互联网广告行业的精准投放，是通过收集屏幕那头用户的IP地址或者浏览、搜索记录，为用户贴上标签，并以此投放用户可能感兴趣的商品广告。

比如当用户在社交平台搜索了一款商品，当用户打开购物平台，在大数据的作用下，就会看见推荐商品中有此前搜索的商品。

此前，国家网络安全宣传周组委会&App 违法违规收集使用个人信息专项治理工作组发布了一份《App安全意识公众调查问卷报告》。据问卷结果显示，近六成的受访者认为App精准推送广告的行为“可以接受”——其中43.3%的受访者认为“看情况，如果刚好满足需求未尝不可，但不希望太频繁”；有23%的受访者“希望App更懂我，推荐越精准越好”。

（图源：《App安全意识公众调查问卷报告》）

不难看出，精准营销实际上是一种双赢的手段：对于品牌方来说，能够精准地将品牌展现在潜在客户面前，促进商品和品牌形象深入人心；对于消费者而言，能够在平台上迅速找到自己感兴趣的商品，节省了时间成本。

而在户外广告行业，利用大数据对消费者进行分析的做法还较为少见。究其原因，主要是由于户外广告性质更为独立，互联网广告能够收集网络上千丝万缕的数据进而分析信息，而户外广告很难对每日经过的大规模人群进行监测。

不过随着户外广告市场规模和增速逐年增长，互联网企业资本巨头进入户外广告赛道，户外广告技术水平达到新高度，精准触达成为了户外广告发展的必然趋势。

画像+场景+内容

迅速抢占用户心智

户外广告要实现精准触达，离不开以下三个方面：

1. 画像

用户画像，实际上就是利用大数据，通过整合人群的行为轨迹，分析人群的消费习惯等，抽象出每个人的信息形象，包括性别、年龄、职业、消费偏好等，以此为每个人打上高度精炼的标签。画像后，由大数据综合分析，在不同人群的行动路线上投放该人群最可能感兴趣的户外广告，就能将广告投递给潜在客户，提高消费转化率。

（图源：皓量科技）

比如在白领众多的商业办公区，传统户外广告可能会投放一些泛化的美食广告，但是如果运用大数据，抽象出不同楼栋的人员的标签，就可以据其工作性质与通勤时间，选择在下班较晚或经常加班的公司附近投放宵夜广告，在一些上班较早的公司附近投放面包等可作早餐的速食食品广告。

2. 场景

户外广告中的场景其实是空间、时间与人的结合。传统户外广告，一般只注重时间和空间，因为在过去的技术中，人是不可控因素。但如今，依照大数据对人群进行画像后，人群特征也成为了可以融合的因素。

通过充分融合空间、时间和人群特征，在合适的时间地点投放符合经过人群偏好的广告，就能够迅速抢占用户心智，最大限度地发挥户外广告的宣传作用，充分吸引潜在客户，达到最佳效果。

比如之前百事可乐曾在长沙五一广场地铁站投放过一则创意广告，通过打造一家百事“盖”念店，在地铁站设立了2个橱窗，与网易云音乐跨界融合，将橱窗设计成唱片模样，不仅展示了产品实物还放入了雪板、滑板、尤克里里等，音乐与运动的元素融合，吸引了众多年轻人的打卡。

（图源：长沙地铁圈）

这则广告就是对营销场景的初步运用——五一广场作为长沙的标志性商圈，人流量众多，其中又以年轻人为主，音乐和运动是最能够引起年轻人共鸣的元素，而地铁则是年轻人出行的热门选择，地铁站就成了必经之地。空间和人群特征的结合，既占领了目标群体的心智，又扩大了品牌传播的声势。

3. 内容

要实现精准触达，广告内容也是关键。成功的户外广告都离不开优质的内容，如果说人群画像和场景融合是让户外广告触达到潜在客户眼前，那么内容则决定了人群是否会真正接受广告。

这些能让广告传播从被动输出到受众主动接受的广告一般有两种形式——让观众眼前一亮或者是从情感上打动观众。

前者是创意驱动，即通过内容创新让观众们产生兴趣。比如某外创意8周年在电梯内投放的广告：

（图源：某外创意）

偌大的灯箱上只有一张简单的表格，其中标黄的两项，是客户唯二必填的内容：需要解决的关键营销问题以及预算。在表格的最底部则写明了创意来源，仔细一看，实际上是此前该公司制作的创意广告。而在整个广告的底部，则打出了真正的主题——“停止低效广告开始冲击波营销”下配接单方式。

这种简洁又创新的形式，能让每个打工人都不由自主地关注广告内容，达到品牌方想要的宣传效果。

而从情感上打动观众则需要用文案与用户建立情感沟通，可以更好地展现品牌价值观，从而提高品牌亲和力，增加客户粘性。

Babycare近期的广告就是一个很好的例子。3月23日，Babycare联合中国妇女报在杭州·市民中心地铁站内准备了一面标签墙，墙上赫然写着“当全职妈妈的人，没有自我”、“爸爸带娃总是笨手笨脚”等对新一代爸妈的刻板印象。在这些文字边上，有一排像日历一样可以撕的标签。标签的正面印着和墙上一样刺眼的刻板文字，而反面的内容体现着满满的“拒绝被标签”。

（图源：Babycare）

这则广告通过打破世俗刻板印象，近一步拉近了与受众的心理距离，打造情感共鸣。

技术更新

户外广告精准营销指日可待

19世纪，百货业之父John Wanamaker说过这样一句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。” 传统户外广告由于技术不足，很难收集足够的数据对人群进行分析并精准投放。

放眼当下，互联网广告市场趋于饱和，而户外广告屡次破圈，众品牌都开始重视户外广告营销。同时，随着互联网技术不断发展，互联网行业的巨头也逐步进入了户外广告赛道，开始研究户外广告精准触达。

举个例子，58同城曾经在成都投放了有关其“到家精选”业务的广告，覆盖了成都社区近8000个点位，利用品牌巴士、户外地标性优质大屏资源覆盖商圈制作话题；同时配合人群标签、跨屏投放的数字化技术手段，精准触达目标用户。通过系统性的投放，有效利用现代数字媒体的反馈机制，尽力保证了每一分广告费都被投放到了适合的人身上。