关于品牌与传播的30点思考

一、品牌战略

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彼得·蒂尔提及，真正的逆向思维是自己独立思考，不要人云亦云，也不是跟周围人唱反调，而是思考有意思、其他人甚至都没想过的问题。品牌战略建设要有发现问题的能力，不知道自己问题在哪，甚至听不到基层反馈的真实情况，对最终战略输出方向都有负面影响。

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战略层注重全局，执行层重视节点。品牌战略推动是整体的，缺了任何一环都会影响最终的输出。实际上，结合公司的战略意图，明确组织的品牌愿景、使命，并基于品牌调性驱动各个节点专业输出，是非常有挑战性的事。

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许多公司做品牌会有拧巴感，放不下身段却又希望得到关注。历史上，仕官集团为了便于统治，弄出一套繁琐的制度。忽悠着忽悠着，自己都奉若珍宝了。但是“礼”本身不代表先进生产力。当年奉行儒学，被炮火强开了国门的大清，就像现在面对市场无序竞争的一些企业。明面上光鲜的履历怎么转化为市场竞争力？高大上的宣传怎么让群众喜闻乐见？这些都足以让人拧巴。从哲学上谈，任何事物都有阴阳两面，理解矛盾性的普遍并适应，才能破除心中的纠结感。

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环境不断在变化，按照常规的“背景调研、目标拟定、用户分析、策略与计划、预期效果”的逻辑做传播方案，容易陷入说起来高大上，做起来自嗨的境况。在反思可能的原因时，我想很多人一开始立场就错了，无论基于数据，还是经验做分析，其最终是为了达到战略、战术目的，注重动态调整，而不是为了一蹴而就的汇报。

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战略是看出来的、跑出来的、实践出来的，而最不可能是坐办公室里坐出来的。方法论只是一种参考，但真正研究一个行业，可以去蹲马路，去蹲菜市场，去问各种上下游的人。要有实事求是的精神，避免教条主义、形式主义。

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信息爆炸时代，任何企业都处在被外界不断影响的过程。我们知道，变化是绝对的，但当企业缺少足够的文化内核支撑，就会频繁出现不一致性甚至是割裂感，进而影响企业的对外形象展示。品牌传播需要有使命感，而使命感来源于对目标的坚定信仰，以及对品牌主体的深入理解。

二、内容创作

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深信服、绿盟科技、瑞莱智慧等科技企业，都针对“如何和家人解释你是做什么工作”，做了相关的视频、条漫，起到了寓教于乐的作用。我觉得好的传播，不是上来就是引用专用术语，居高临下地宣传。事实上，正是因为一些人驾驭不了专业术语，才需要牵强的引用，以凸显专业度。根据费曼学习法，能把复杂的事情说简单明了地教给别人，是传播的一种境界。

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新媒体运营是个非常耗时耗力的事，现在许多运营好的账号，都是由一整套团队做支撑。团队有团队的打法，除了常规的公关、文案角色，还要注重提升技术、设计、运营、音视频制作等后台人员的比重，哪怕是采用灵活雇佣的形式，也要把相关职能补充完整，如此才能形成稳定的、可持续性的内容产业链。

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老话说，一将功成万骨枯。围绕高管公关等的人设的包装，时刻要注意定位和风评，在少有人静得下心来听道理的年代，制造一定的反差感，产生戏剧性和故事性，才能有更好的传播效果。

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一些企业做内容创作的打法是“贴”，比如友商做什么，就跟着做什么。但是不同的团队面临的问题、挑战是不一样的，“贴”着的打法，输出可以模仿，但别人不会告诉你哪里有风险，怎么排查风险。很多固有的、不合常理的形式存在，是因为原来需求的遗存，但是后来者不应该照搬表面。

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2022年5月，福建沙县小吃的洗脑广告火了。有高度的、持久传播力的广告，不只是迎合热点，它们或对社会现象进行反思，或体现技术的引领性，或有一种大美在其中，或能把握行业的趋势。相反，如果创作盲目贴合大数据显示的用户喜好，贴靠热点话题，进而启用一些无基层生活经验的流量艺人，甚至采用拿来主义的方式，那么确实是很难产生有想象力和创新力的作品。

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其实不少艺术创作者，都有一个共识，真正好的作品，无论以哪种形式，是能跨越时代，跨越媒介，触达人心柔软的一面。

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丹尼斯·朗在《权力论》中指出，当前的权力已经变成一种“卡里斯马型权威”。传播者需要尽力获取影响力来达到权力的获取，而这就需要其生产符合受众喜好的内容，导致内容不再依据真相，而是受众的喜好。实际上，我们日常都会接收到两种形式：焦虑型信息和价值型信息。前者贴合热点时事，却有炒旧饭的的嫌疑，后者却需要真切地做好数据挖掘或者相关调研。长期而言，品牌塑造是需要价值型信息驱动的。

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不少“品牌人”将艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，或者古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》等书奉若圣经。然而在崇尚视频化表达的时代，人们的感官被更多地调动起来。偏于理性、价值导向的创作内容，在传播量方面反而让位于能最快引起人们情感共鸣的作品。于是有种观点，《现代艺术理论》一书中提到“至上主义”，才是现代传媒的根基，即要求我们注重创作艺术中纯粹感情的至高无上。

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近几年，亚文化一词被广泛提及。在去中心化的传播背景下，用户群体被按照性别、年龄、爱好等属性切割得越来越细，没有足够底蕴且追求宏大叙事的作品，实在太难突围。用户画像越来越难构建，用户兴趣越来越难把握，将是未来传播的新常态。

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有时候加法做多了，人反而没有了记忆点。重剑无锋，大巧不工，越是好的产品，越是“遗忘”技巧，追求简单合理。美学上的合理、逻辑上的合理，进一步说，“极简”就是“极度的合理”。

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内容创作容易出现两个问题：一是不能触及问题的本质，缺少外部的调研，采访，以及内在的学识和阅历，文章太空洞缺少视角。二是创作者知识面太窄，能融会贯通的知识体系就更少了，老生常谈，撑不起来一篇有深度的文章。

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做内容有时候要收敛自己。很多时候内容本身没什么问题，但是不符合平台宣传体系。内容的核心永远是思想，不是说文字、图片、视频哪个载体就高人一等，能落地才是根本。你做严肃报告时，就不要总想着博人眼球；同样，你做视频时候，就不要妄图凸显文笔。比如抖音有效信息就两行字，写了再多也没有传播力。世上很多事情，你想象的和实际上，差了非常多。

三、媒体媒介

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在传播渠道上，近期比较火的是“从全媒体到智媒体传播”的课题。彭兰教授认为“节点化”视角，有助于传播研究，即传播不再是端到点的单向传递，人也开始扮演起传播网络中的‘节点’的角色。同一篇商业稿件，发布在不同的媒体终端，有些能取得不错的传播效果，有些如石沉大海。那么，那么传播不佳的文章，除了内容本身外，还要注意与宣传渠道（微信、抖音、B站等）的匹配性。

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“不把用户当傻子”，是传播时时需要注意，却不被注意的问题。早些年社会化媒体野蛮生长的年代，水军刷阅读量、刷评论相当简单粗暴，常见的问题有各类数据不匹配，比如十万+阅读量的文章，几乎没有什么互动量。如今，在技术和用户素质提升的双重压力下，水军也在不断升级，研究出各种各样控评的方式，比如转移话题、搅乱试听、讲故事等。面对00后等移动互联网原住民，很多官媒控评方式还相当于原始，基本上看一眼新闻下的评论，就知道信息真假。这只是一个小现象，但也从侧面反映出官媒客户端为什么不够吸引年轻人。

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用户生成内容绝对值得重视，如B站、网易云音乐、网易新闻等平台，某种程度依靠着海量的用户互动数据，促使着估值不断提升。

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算法推荐的朋友靠谱吗？算法推荐的美味真的符合你的口味吗？“判断”是人的基本权利，但我们正在把它交给算法，而且这个趋势会越来越明显。但抛开这个大的话题，有一点我比较肯定，但凡文艺青年聚集地我都不看好，小众情感体验和标准化流程本身就是悖论。

四、公共关系

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传播需要注意风险把控。近年来，诸如卫龙、妇炎洁都因为传播打擦边球的情况，惹上了舆情危机。常规企业的传播规划，会在年初时设定一部分，然而年初时候能准确估计的也只有热门节日等，但在一堆企业同质化宣传下，越是热点节日等越没必要用危险的话术博眼球，做不好反而容易惹事。何况现在互联都是有记忆的，万一以后风向变了，以后偏左或者偏右的内容，都有可能会把拉出来鞭尸。

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当下社会存在一定程度的割裂现象，一些群体由于生活圈子的隔离，缺乏对弱势群体的共情能力。而当这个群体的盘子越来越大，传统传播方法的根基就会动摇。传播既要顶天，也要扎根。

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公关所要面临的不只是自身本身存在的问题，还有因为立场带来的恶意攻击。孔子曰，遇见讲不了道理的无赖，就先用无赖理解的方式搞服他，等无赖服气了再拉着他讲道理。一些公司乃至更大的组织面对舆论攻击时，吃亏的地方在于爱讲道理论对错。采用大量虚虚实实的、传闻的信息，来影响大众的关注点，甚至用翻旧帐，道德大棒攻击挑起话题者本身，这方法不地道，但似乎也是应对黑公关的一种手段。

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我们有时候谈到，很多人是巨婴。其实有带过婴儿的应该会明白，与婴儿相处重要的是培养一种感觉，公关也是如此。原因有三，一是记忆时效，一般婴儿记不起来三岁前的记忆，缺少足够的关联点，知识就容易遗忘，但是感觉一直在。二是视角差异，从婴儿的视角看待问题，听他的需求，比如他的身高会看到什么。三是情感优先，先满足情感需求再讲道理。

五、组织管理

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书读百遍，其意自通，这个意一部分指的是核心意义。同样，开会开多了，能发现各种风格迥异的会议形式。但有个不变的是，不能直击要点的人，爱采用一些顾左右而言他的话题来填补空白。

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品牌建设是马拉松。努力不能替代客观规律，要懂得精力分配。比如品牌的内容创作，进入了深水区，越来越难有有价值的创新点。那么，带头人的精力应该是放在既定KPI上？还是带领团队创新破局上？

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人是组织的核心。任何部门成员都有不能适应市场需求的风险，怎样提升组织能动性？是不是要创造些挑战。人才是招来的，也是训练出来的，在实战中得来的。只有经得起真正的业务、战斗考验的人才，才有真正的价值。再比如，人会倦怠的，怎么让组织的人看到上升通路？攻坚克难的人，如何让他们不灰心？怎么避免捡了芝麻，丢了西瓜的急功近利？

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弘扬正能量某种程度上可以鼓舞士气，稳定民心，但是不代表掌声背后的客观事实，甚至阴暗面不存在了。无论是组织，还是个人的能量都是守恒的，“喊口号浪潮”“点赞文化”的出现，有时是对有限资源、有限注意力的变相消耗。一鼓作气，再而衰，三而竭，“口号”像兴奋剂，可以帮忙拖延战局，但如果忘了本质目的，不及时找到解决问题的方法，那么反而会被正能量反噬。

作者公众号：启呈观察（ID：qichengguancha）